MASLOW E O EFEITO SANFONA

P: Minha pergunta é bem comum... Sofro do efeito “sanfona” – engordo, emagreço, emagreço, engordo. Pior: engordar é fácil. Agora, emagrecer... As dicas de senso comum conheço todas- o SPA...radrapo na boca. Existe alguma estratégia para emagrecer definitivamente? Marcela, São Paulo
R: Em propaganda, Marcela, quando se deseja cativar o consumidor definitivamente ou atingir um objetivo sem andar para trás, a palavra mágica é motivação. As pessoas possuem motivações concorrentes e simultâneas, que geram conflitos. Ou seja:uma pessoa só adquire um produto ou serviço, só age desta ou daquela forma, se a motivação superar as outras. É como se agarrar em algo para não afundar. É o MAIS importante no momento, e nada impedirá a pessoa. Só tem um probleminha: muita gente confunde estímulo com motivação...

MOTIVAÇÃO INTERNA
A pergunta não é COMO motivar uma pessoa, mas sim, descobrir O QUÊ a motiva. A motivação, deste ponto de vista, deixa de ser externa e passa a ser interna. A propaganda eficienteé aquela que descobre a motivação interna de uma pessoa (muitas vezes inconsciente e explorada de forma subliminar). Por exemplo, pode será aceitação social, o desejo de ser admirada. Aliás, esta motivação, muito humana, é largamente explorada pela indústria automobilística. Manter a individualidade, a independência também é largamente usada pela indústria da moda. Você já deve ter ouvido, com certeza, as pessoas dizerem:-Eu não sigo moda! Eu faço a minha própria moda.
Bem... É justamente ISTO que está na moda.

ESCALA DE MASLOW e USP
Esta pirâmide é bem conhecida de todos os publicitários. Desenvolvida por Abraham Maslow, psicólogo americano, ela encanta pela sua simplicidade e é muito usada em propaganda. Maslow propôs uma pirâmide hierárquica, com 5 necessidades básicas, que precisam ser satisfeitas. As motivações surgem justamente para atender tais necessidades. São elas: fisiológicas, segurança, sociais, estima e auto-realização. A mensagem publicitária explora estas motivações que são sintetizadas em um apelo básico (Unique Selling Preposition –USP). È um apelo único, para realmente poder ser “martelado” na mente das pessoas. Além disso, sabem que a construção do consumo não se dá de um dia para outro – a propaganda é continua e constante. Assim, os resultados aparecem.

A ESTRATÉGIA
1. Verifique se não existe uma motivação MAIOR para NÃO emagrecer. É, muitas vezes isto ocorre!

2. Descubra a sua real motivação. Deve ser interna – ficar bonita para uma festa é um estímulo externo. A pergunta chave, que se esconde, é: Por que ficar bonita para a festa?
3. Transforme esta motivação em uma frase associada à necessidade de emagrecer.
4. Associe esta frase chave a uma imagem que lhe prazer. Pode ser uma paisagem, uma foto da família, dos amigos, de um bicho amado.
5. Lançamento e continuação da “campanha” espalhe a imagem coma frase por diferentes lugares – banheiro, quarto, na bolsa, na sua agenda, na porta do refrigerador.
6. Uma boa campanha se prolonga, assim como um bom regime. Evite ser como os empresários que desejam lucros milagrosos – e acabam fechando as portas.

OS GRANDES TAMBÉM ERRAM

P: Estava sob a maior pressão, mas consegui entregar o relatório no prazo "fatal". Detalhe: na pressa, não conferi uns trechos que foram feitos por outra pessoa da equipe - e ela copiou os dados da internet, sem citar a fonte, como se fosse dela. Pior: os dados estavam errados! Agora, não sei o que faço, porque a bomba vai rebentar na minha mão. Laura, Rio.
R: A correria leva a isto. Corre-se o risco de jogar o nenê fora junto com a água do banho! Aqui tem dois problemas: a pressa e a cópia, com um único resultado - o erro. Primeiro, a questão da pressa. Pergunte para qualquer publicitário, e eles serão unânimes: é sempre tudo para ONTEM! Pior, a percepção do tempo e da demora mudou muito. Antes, sem a computação, para mudar a idéia de um anúncio (o layout), era necessário tempo para refazer TUDO. Ou seja, dias. Hoje? Se a página demora alguns minutos, tem gente quase enfartando...

O REI DO MUNDO
Ao ficar atarefado, ao fazer tudo sobre pressão, o publicitário ganha status. -Viu só como estou ocupada? Viu só como trabalho muito? Mais: cria-se uma defesa antecipada para eventuais erros, afinal, se alguém for criticar depois, sempre poderei dizer: - Mas com o prazo que eu tinha...

EMPURRANDO COM A BARRIGA
Outro detalhezinho fundamental: como sei que sou a "tal", muito mais inteligente, esperta e competente que o resto do mundo, garanto que vou dar conta de tudo... Claro que ninguém consegue. Daí os erros e as falhas.

EXEMPLOS HISTÓRICOS

A campanha de lançamento do primeiro freezer no Brasil apresentou estes erros de pressa. A criação toda foi feita em cima do feminismo, ou seja, associando-se o produto à liberação da mulher, que não ficaria mais presa às atividades domésticas. A diretora de criação, recém chegada dos EUA, onde o feminismo bombava, transpôs suas preocupações para a campanha. Erro fatal. Aqui, a dona de casa ainda era a rainha do lar e porco chauvinista talvez fosse apenas mais uma raça de porcos. Ao lado, um dos teasers (propaganda que cria expectativa) usado na época. Detalhe que hoje também seria politicamente incorreto: o cigarro na mão. É, os tempos mudam. Outro histórico é das primeiras campanhas contra a AIDS. Mas fica para outro post, assim como as estratégias para evitar cópias - que também existem aos montes em propaganda.

A ESTRATÉGIA
1. Em propaganda, existe o "tráfego", que organiza as datas de cada etapa, para evitar estourar prazos.
2. Estipular uma data final fictícia, antecipada, ajuda. Precisa marcar na agenda, em vermelho, seguir todo o ritual como se fosse a data real.
3. Admitir que é impossível dar conta de tudo ajuda para azeitar o trabalho em equipe.
4. Feito o erro, investigar a causa para traçar a ação corretiva.
5. Erratas existem para isto!
PS: A diretora de criação era euzinha. Aprendi a lição.