QUESTÃO DE GÊNERO

P: Vivo um problema no meu trabalho: se me comporto de uma maneira mais feminina, as pessoas me acham incompetente; se eu me comporto de maneira mais agressiva, todos acham que eu estou dando "piti", tendo um ataque. Se têm dois homens conversando no corredor, ninguém fala nada. Se são duas mulheres... Ah! Só pode ser fofoca! Até reclamam na gerência. Como eu faço para lidar com este problema? Samantha, Seattle.

R. Samantha, este é, sem dúvida alguma, um problema sério que muitas mulheres enfrentam. Qualquer coisa, já vem a perguntinha indesejada: Está de TPM? Não se pode atender um telefonema da família no meio da reunião, porque é sinal de que só pensa na casa. Se um homem atende, são elogios. Os exemplos são inúmeros. Mas por que isso acontece?

MUDANÇA DE NICHO
Assim como no marketing, onde produtos e serviços estabelecem uma determinada imagem fixa, também o masculino e o feminino são estereotipados. Em qualquer um dos casos, são relacionados atributos e características a cada nicho. E se a empresa quer trocar de nicho? Como ela faz? O caso das sandálias Havaianas foi justamente este. As sandálias, que estão no mercado há mais 40 anos, eram vendidas com preço baixo, em locais populares. No entanto, era necessário agregar mais valor ao produto, tanto para aumentar a margem de lucro, quanto para conquistar novos consumidores.

O IMPACTO DA ASSOCIAÇÃO
Novos modelos. Novas cores. Associação com alta costura, desfiles, passarela. Sandálias Havaianas com cristais Swarovski – um luxo. Foi assim que as sandálias, antes baratas e restritas ao segmento popular, ampliaram seus horizontes e transformaram sua imagem. O trabalho exigiu constância e tempo. A chave foi associar o produto como é com elementos do que deseja ser na mente do consumidor. Existem vários outros exemplos: a mudança de imagem dos soutiens, cujas vendas caíram drasticamente no período do auge do movimento feminista (basta lembrar que eram queimados em praça pública!) e precisaram se reinventar. O esforço para reabilitar o chocolate é outro caso, bem recente, onde são utilizados líderes de opinião para reformular a imagem de “ruim” para salvador da pátria! E é isto que dá fazer, agindo em dois planos: individualmente (caso das havaianas) ou coletivamente (caso do chocolate, cujas ações foram promovidas pelas associações). Hoje, vamos nos concentrar como a estratégia individual (de uma empresa) pode ser adaptada.

A ESTRATÉGIA

1. Escolher lideranças – masculinas e femininas – respeitadas na área.
2. Citar sempre estas lideranças nas situações críticas (é o princípio do testemunhal). Por exemplo: “Como Fulano de Tal ou Fulana de Tal diria, faria, etc. vamos dar uma pausa para ter mais distanciamento e solucionar este problema. Vamos até o corredor para arejar.” Ou: "Como Fulano de tal enfatiza, é necessário saber criticar, elogiar e também brigar. Pois então... "
3. Além das figuras do próprio trabalho, citações de líderes de opinião respeitados, que podem vir das áreas mais diversas – política, filosofia, artes também funcionam bem.
4. Resultado: a imagem do outro(nicho desejado) é transferida para ação em curso (nicho ocupado), evitando-se contestações. É o chamado “argumento de poder”– são todos aqueles testemunhais (falsos ou verdadeiros) presentes no dia-a-dia.
5. Insistir e persistir. Assim, usando a boca dos outros, é possível calar todo mundo e ocupar o próprio nicho!