Autodestruição e sucesso

P: Tem alguma coisa errada comigo. O azar me persegue, parece destino: quando estou para receber um aumento ou uma promoção, acontece alguma coisa no meu trabalho e da tudo para trás. Parece até perseguição! Será que eu nunca vou conseguir sair deste miserê e encontrar meu norte? Magda Fiory, Campinas

R: Esta é a mesma pergunta que muitos empresários se fazem: porque um produto ou serviço, com tudo para dar certo, muitas vezes fracassa? Qual o rumo a seguir? A primeira pergunta é: você quer MESMO aquilo que diz desejar? Está pronta para arcar com as consequências – para o bem e para o mal – de suas conquistas? Dois casos recentes e amplamente noticiados são exemplos extremos da autodestruição: Mickey Rourke e Paula Oliveira.

Do auge à lona
Mickey Rourke foi ator de sucesso, badalado, ganhou milhões estrelando filmes que marcaram os anos 1980. Começou a carreira com Steven Spielberg e despontou aos poucos no cenário internacional, tornando-se sex symbol pelo seu papel em 9 ½ semanas de amor. Embora tenha ganho alguns prêmios, os diretores passaram a chama-lo cada vez menos, pois diziam que era praticamente impossível trabalhar com ele. Em 1991, resolveu assumir a carreira de boxeador profissional pois, dizia ele, achava que estava se autodestruindo como ator (!!!). Ele tinha sido um boxeador amador quando jovem, mas, agora, estava velho para começar a carreira. Ganhou algumas lutas e, junto, varias partes do corpo quebradas e um rosto praticamente destruído. Ah, sem esquecer duas prisões, envolvendo violência sexual e dirigir embriagado. Decidiu voltar às telas, mas o processo foi lento. Finalmente, em 2008, interpretando um lutar de boxe (que ironia!) foi indicado para o Oscar de melhor ator (não ganhou). Fica a pergunta: o que levou um ator talentoso a se destruir, inclusive fisicamente?

Um caso anônimo
Mas não são só os famosos que sabotam a própria vida. Outro caso, ainda não bem esclarecido, é o de Paula Oliveira, 26 anos, brasileira, advogada, trabalhando legalmente na Suíça, com namorado e emprego bacanas. Tudo indica que a jovem, com uma perspectiva de sucesso pela frente, simulou uma gravidez, retalhou o próprio corpo, enfim, forjou uma situação da qual, com certeza, para dar a volta por cima, exigirá muito esforço. Mais uma vez a pergunta: por quê? Ora, mas será que existem casos assim no mundo corporativo? Lançar um produto para ele fracassar? Se o cenário fosse assim, direto e racional, era fácil lidar com ele. Mas não. O fracasso pode estar escondido de uma forma mais subliminar, mais inconsciente.

O preço do sucesso
Um produto bem sucedido pode exigir maiores cobranças de outros sucessos no futuro. Será mais atacado pela concorrência. A locadora de carros Avis explorou este aspecto no seu slogan. Posicionando-se como a que está em 2o. lugar, afirmava: We try harder, because we have to. Ou seja: eles faziam mais, porque precisavam! Afinal, estavam atrás. Já o líder... Acaba dormindo no ponto. E este é outra explicação para os processos de autosabotagem: de pois de “chegar lá” (seja lá o que isto significa), de conquistar o que eu quero, o que faço? Para onde vou? Talvez seja melhor ficar só na tentativa... Tem mais: e se eu fracassar? Então, melhor nem tentar! Assim, ficam as idéias sempre como... idéias. Os projetos engavetados. São as empresas cujos estudos e protótipos levam tanto tempo, que quando ficam prontos já estão obsoletos. Também há a conclusão errada, a partir de determinados fatos. Ou seja: tomam-se decisões suicidas, porque o diretor ou gerente está tão certo, mas tão certo daquilo que faz, que segue em frente, rumo ao precipício. Um exemplo? O lançamento mundial da nova fórmula da Coca-Cola, mais doce, em 1985 – provocou uma verdadeira celeuma no mercado e um bocado de prejuízo. Como fazem, então, as empresas para reduzir as chances de que seus administradores promovam a autodestruição de marcas valiosas?

Os 5 sentidos
Ao contrario do que geralmente fazem os autosabotadores, as empresas insistem no trabalho em equipe – melhor, em time. Sim, em um time, vocês tem pessoas jogando em várias posições, tem técnicos, tem gente na reserva, tem quem cuida da torcida, das finanças, da parte psicológica, medica e daí para frente. Treinam. Insistem e não desistem.
E, assim como no caso dos times que vencem, evitam a postura do “já ganhei”, ou seja, humildade também é um ingrediente fundamental para atingir objetivos e metas. Enfrentar os medos – e quem não os tem? – é o primeiro passo. Olhe, escute, sinta, respire fundo e... aja! Você vai conseguir.

Sua estratégia
1. Pense quais seriam as consequências negativas de alcançar aquilo que você deseja.
2. Descubra que medos e inseguranças que você tem que elas revelam.
3. Reúna um grupo de apoio –amigos, familiares, colegas- e revele seus objetivos e medos.
4. Peça sugestões de como vencer estes desafios – escute e ponha em prática!
5. Não confie só na sua auto-análise. Saia da defensiva e escute, também como os outros vêem as suas dificuldades.
6. Coloque tudo num papel... A palavra dita voa como o vento, a palavra escrita fica como impulso.

Parente é serpente

P: Estou cansada desta história de achar que família é tudo! Uma de minhas irmãs parece vilã de novela. Quando pequenas, se acontecia algo, ela colocava a culpa em mim e nunca era punida, com sua cara de santinha. Na escola, sempre se destacava. Hoje, já somos adultas – e continua a mesma história. Desconfio até que ela andou saindo com um namorado meu… E por mais que eu faça, é a preferida da família. Cirlene T.; São Paulo

R: Cirlene, no seu desabafo existem vários cenários (é assim que a gente analisa em marketing!) a pensar. Vamos lá. Primeiro, é a comparação: você X sua irmã. Segundo, como você percebe que os outros tratam as duas. E, finalmente, uma idealização daquilo que seria “perfeito”, ou esperado – um papel que sua irmã não preenche. Este é o cenário. Em uma empresa, existem duas saídas: tentar mudar o cenário (nem sempre é possível) ou adaptar-se a ele.

Comparar é preciso
Ao desenvolver um produto, um serviço – até mesmo ao contratar um colaborador! – estamos sempre comparando - embora a propaganda comparativa seja pouco usada no Brasil. O processo não é tão racional ou frio quanto muitos empresários apregoam que é. Se fosse assim, não existiriam tantas marcas. Não existiria propaganda. Não se compra um carro só para ir e vir. Não se compra uma roupa por causa do frio. Não se compra comida só para matar a fome. A propaganda, subliminarmente, está dizendo: “Compare este carro com os outros. Além de levar você para lá e para cá, você vai se sentir mais inteligente (porque é econômico), mais sedutor (porque é mais bonito)" - e tantas e tantas outras promessas. Ao se comparar com sua irmã, que mensagem escondida você está carregando?

Eu acho que os outros acham que eu acho…
Quem nunca se viu argumentando interminavelmente, dentro da própria cabeça? Se eu fizer isto, o outro vai fazer aquilo, então vai acontecer isto, e dai… Um história sem fim, que paralisa qualquer ação. Chega de bancar o detetive! Será que você não está estagnada, vivendo uma história que precisa andar para frente? As empresas analisam ação e reação, o que o consumidor pensa. No entanto, chega uma hora que é preciso agir, e a empresa que quer agradar todo mundo não agrada ninguém. Fuja desta armadilha.

Produto perfeito não existe
Ao se lançar um produto, aposta-se em um caminho e se abandonam outros. São decisões difíceis, mas não dá para construir uma empresa que faça de tudo para todos. A dificuldade, muito comum nos ambientes corporativos, é que o pessoal que desenvolveu o produto, ou a equipe de vendas, idealiza o que fez e se recusa a enxergar os problemas. E sem ver o problema, como encontrar a solução para aprimorar? O gerente fica lamentando as escolhas feitas, os caminhos abandonados e não vai em frente em vez de aproveitar as diferenças. Cecília Meireles tem um poema lindo que diz: “Ou isto, ou aquilo: ou se tem chuva e não se tem sol, ou se tem sol e não se tem chuva! (…) Ou isto ou aquilo: ou isto ou aquilo… e vivo escolhendo o dia inteiro!” Um empresário pode oferecer o que tem de melhor, mas não pode decidir pelos clientes. No entanto, ele sabe que se o que peludoto é bom e o canal de comunicação está aberto para o público, uma parte vai ficar ao seu lado. Pode apostar.

SUA ESTRATÉGIA
1. As comparações são inevitáveis. O que você pode evitar é a forma negativa de reagir a elas. Aproveite a comparação para rever estratégias de vida, sua postura no dia-a-dia.
2. Não imagine o que os outros pensam. Não deixe que o discurso interno a imobilize. Como? Ao perceber que está com diálogo interno negativo, pare tudo (em marketing, é a pesquisa de clima na empresa). Escreva: -O que de pior pode acontecer? Depois, alinhave as várias mudanças que você pode realizar. Geralmente, a realidade é muito mais amigável do que a fantasia.
3. Confira se os canais de comunicação estão abertos. Pequenos problemas que se acumulam acabam gerando uma tormenta. As empresas tomam as medidas corretivas o quanto antes, e não generalizam os problemas. Uma reclamação de um produto ou serviço não significa que a indústria toda está falida. Nem tampouco que a equipe é ineficiente. Significa, somente, que há um ponto a melhorar. Mão à obra!
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PS: A todos que mandaram mensagens carinhosas, muito obrigada. E Feliz 2009! Senti saudades. Neste final de semana, com muito carinho, vou recomeçar a visitar todos meus amigos virtuais.

Amores perdidos, amores achados

2009 inicia-se. E com ele, como em todos os anos, nossas renovadas promessas de fazer tudo diferente, de alcançar metas, mudar isto ou aquilo. Na minha caixa postal acumulam-se perguntas não respondidas e este blog agora retomado. Dentre as muitas questões, escolho aquelas que também trazem respostas para mim mesma! E, na próxima postagem, explico um pouco o porque deste meu afastamento real do mundo virtual. Mas vamos ao papo de hoje.
P: Sou apaixonada pelo meu ex. Paixão mesmo. Daquelas que quando o telefone toca, o coração dispara. Quero reconquistá-lo, mas não sei nem por onde começar! Às vezes, duvido se vale a pena o esforço, se vou conseguir o que quero: reatar. Será? Júlia S., Salvador.

R: Júlia, perder um amor é sempre um trauma. Geralmente, uma morte anunciada e, quando o inevitável acontece, parece que somos pegos de surpresa. Mentira. Os sinais estão lá, só que a gente finge não ver ou camufla os resultados. Diferente das empresas? Não. Igualzinho. Perder um cliente – e, aqui, um cliente significa muitos – é perder uma parcela do mercado. Os desdobramentos: lucros menores, menores vendas, menos investimentos, gente demitida. Uma espiral negativa que o empresário competente evita ou reverte. O melhor é evitar (chama-se estratégia retentiva). Mas quando o mal está feito, é partir para a reconquista.

Refazendo o caminho
A reconquista de um cliente – do seu amor – só pode começar após entender o porque da ruptura. Detalhe importante: não são os grandes problemas que levam ao afastamento. São aquelas pequenas falhas, as desatenções mínimas, mas repetitivas, que se acumulam e acabam por tirar do sério qualquer um. Afinal, as grandes diferenças são facilmente percebidas, colocadas na mesa para discussão e correção. Mas e as coisas mínimas? Por serem mínimas, ninguém toma providências. Pronto: a temperatura esquenta até a relação ferver e romper. Portanto, foco nos detalhes.

Mantendo o esforço
Para conquistar o cliente, a empresa o enche de mimos: descontos, brindes, visitas constantes. Procura descobrir o que ele gosta, seu perfil, sonhos – e faz de tudo para estar ao seu lado. O problema é o DEPOIS. Tem que esqueça o cliente conquistado, atrás de nova freguesia. Eu mesma já me senti enganada, ao descobrir que novos clientes tinham ofertas melhores para serviços dos quais eu era velha cliente. Quer dizer que é assim que a empresa agradece a minha fidelidade? Portanto, manter a estratégia de conquista é fundamental.

Mudanças necessárias
As empresas de sucesso também sabem que o cliente muda. Os tempos mudam, a cultura, a economia, as tendências tecnológicas. Cada mudança tem aspectos negativos e positivos. Lançar um novo produto, por exemplo, significa reduzir investimentos em produtos já existentes, mas também abre novos nichos de mercado. Seu parceiro – e você – também mudam. E ainda bem! Já pensou que chatice se tudo fosse sempre igual? Só você precisa alinhar seu comportamento. Confesso que é difícil. Na hora de introduzir mudanças em um produto ou serviço é uma complicação, imagine na vida pessoal! E a desconfiança de quem se afastou é sempre grande. Se vale a pena? Eu acho que sim, tentar é sempre um aprendizado, pois se os ajustes não forem feitos, a historia se repete: cliente conquistado, cliente perdido, cliente conquistado, cliente perdido…

SUA ESTRATÉGIA
1. Liste os pequenos problemas que levaram ao rompimento e trace um plano para solucioná-los.
2. Faça um painel do início da relação: fotos, pensamentos, histórias. O que cada um fez para conquistar o outro? Especifique as boas lembranças e como resgatá-las.
3. Não ignore as transformações. Que processos de mudanças enfrentaram? Isto inclui mudanças sociais, familiares, na vida profissional, educação, saúde. Qualquer mudança é um processo negativo ou positivo. Filhos podem significar menos tempo a dois, mas também fortalecem os projetos em comum para o futuro. Estabeleça ações que enfatizem o lado positivo de cada mudança.

Servindo a dois senhores

P: Estou tendo vários problemas pessoais, inclusive doença de familiares e uma separação complicada. Minha energia está em baixa e meu rendimento caiu um monte – fora a instabilidade emocional. Não tenho como pedir afastamento (posso perder o emprego!) e não sei se falo dos meus problemas no trabalho ou não! Helena C, consultora, Campo Grande

R.: A situação é difícil mesmo, Helena (parênteses: estou vivendo uma situação parecida – como diz minha filha, um período devastador - e tenho pensado muito no assunto. Explico ou não explico para meus amigos virtuais por que está difícil visitá-los sempre? É algo que interesse a eles? ). O retorno pode não ser o esperado e derrubá-la! Misturar ou não aspectos pessoais com profissionais? Dá para separar? Mas, como você mesmo falou, um lado interfere no outro. Se a vida profissional anda mal, a família, amores e amigos sentem de imediato. E vice-versa. Agora... Vá lá dizer para o chefe que você esta pulando dobradinho para dar conta de alguém doente, de uma depressão, ou mesmo de um inesperado buraco financeiro.

E quico?
Sim, pode ouvir uma resposta indesejada: -E que é que eu tenho a ver com isto?, que nós resumimos na expressão –E quico? Em propaganda, é muito comum este tipo de saia justa. O cliente quer “pra ontem”, o dia e a hora de entregar o material estão aí – a televisão não deixará de ir ao ar porque você ficou doente, o jornal não vai parar – o mundo continua girando, pessoas nascem e morrem. Também ficamos em dúvida se vale – ou não – a pena brigar por alguns detalhes ou informações. O cliente quer por que quer desta ou daquela forma. No fundo, a gente sabe que não é o melhor caminho – mas parece que ninguém escuta. Depois, quando tudo dá errado, se tem vontade de dizer: -Eu já sabia... Bom, melhor engolir, porque ouvir isto, é o que ninguém quer! E olha: já me aconteceu, e não foram poucas vezes. Uma delas, foi a de um empresário que bolou uma mesa que podia ser aberta para caber até umas 20 ou 30 pessoas, não lembro mais. Ficava enorme mesmo. Bolei o nome e discuti com ele o nicho a ser explorado. Sugeri pousadas, clubes, restaurantes, lugares onde se aluga coisas para festa. Enfim, não achava que era para “casa”. Por quê? Ora, vai lá comprar uma mesa que se usa uma ou duas vezes no ano! E quem é que tem uma sala onde cabe uma mesa de banquetes? Fora que o design não era dos dez mais. Mas para empresas? Puxa, ter uma mesa assim versátil. Super bacana. E quem disse que o fulano ouvia? Encasquetou que era para uso doméstico e não teve jeito. Lançado o produto... encalhado ficou! E bem que eu queria dizer – Não falei? Tem alguns casos cômicos, e outros trágicos – já perdi cliente por dizer a verdade, ou seja, não manipular os dados de pesquisa. Mas também já conquistei. No fundo, é a mesma dúvida que assola a pessoa que trai: contar ou não para o parceiro? Mas esta pergunta, sobre amores e amantes, respondo no próximo post, porque já está acumulando aqui um monte de questões sobre este assunto.

Questão de prioridade
O problema é como conciliar os interesses de dois senhores e enxergar as prioridades. De um lado, você pode pensar: -Bem, minha prioridade é meu filho, ou minha relação afetiva, ou minha saúde. Seria fácil decidir, se não houvesse um complicador: o trabalho, por exemplo, é a ferramenta que permite alimentar uma boa relação, ou garantir a saúde e o estudo dos filhos, a sua satisfação pessoal, que irá, por sua vez, alimentar uma boa relação, e assim por diante. Se chutar o pau da barraca, como ficam estes aspectos? Afinal, poucos podem viver de herança ou loteria. Assim, a prioridade da empresa é que você seja produtiva, contribua para os lucros e a manutenção da saúde... da corporação. No fundo, a questão que se coloca é: dizer a verdade ou mentir? Ir em frente, deixar como está ou mudar? Mentir para um senhor, em função de garantir a satisfação do outro? Ou dizer a verdade, correndo o risco de desagradar? Omitir é mentir? Que encruzilhada! Vamos ver com o pessoal de marketing encara tudo isto.

A Estratégia

1. Analise as implicações de contar o que está passando. As empresas fazem isto, antes de tomar uma decisão. Se retirar tal produto do mercado, por exemplo, mesmo que deficitário, abrirei espaço para a concorrência?
2. Verifique como está a relação no ambiente de trabalho – o que não é fácil. É o caso do “recall”, ou seja, quando as empresas admitem que um produto está com problemas e o recolhem. Nestes casos, a verdade parece sempre ser o melhor caminho. Um olhar atento mostra, no entanto, que as empresas bem sucedidas ao relatarem seus problemas tinham criado uma relação de confiança e estabilidade ANTES com o consumidor. Você tem esta relação no seu emprego? Isto demanda tempo.
3. Confira os reais motivos que estão por trás de uma decisão. Tem gerente que desenvolve um produto e, mesmo quando ele já encerrou seu ciclo de vida, não o quer “matar” – por pena, por medo de perder o poder ou ver seu território diminuído. Outros, “sabotam” alguns produtos, implantando estratégias com tudo para dar errado – e depois ainda saem como heróis. Por exemplo: pessoas que provocam a própria demissão (mesmo inconscientemente) ou uma ruptura de um relacionamento amoroso – pequenos atos, pequenas falas, que vão minando o que já foi construído alinham-se com tal abordagem.
4. Outra dica importante é sondar o que aconteceu com outras pessoas que passaram por situação semelhante, ou mesmo investigar em termos hipotéticos, para então decidir. As empresas perguntam antes de tomar qualquer medida que pode afetar todo o futuro delas! Conferem o que aconteceu em situação parecida.
5. Pense na possibilidade de utilizar um intermediário para fazer estas sondagens ou uma tentativa de diálogo inicial. Numa situação de fragilidade, é bom se proteger um pouco e ir devagar. As empresas também agem assim: usam porta-vozes, jornalistas, relações públicas como intermediários em situações de conflito. Uma terceira parte pode ajudar, até mesmo para que voe veja as coisas sobre outro ângulo.

PS: PEsquisa dos cartões: 7 votos para o número 4; 3 para o número 3, dois para o número 5. As criaçnoes 1 e 2 já estão fora! Não receberam nenhum voto... Snif, snif. Quer votar ainda? A Cristiane pediu ajuda aos univers... Ops! Aos blogueiros. Pois veja o post anterior e dê sua opinião!

Idéias Geniais

P.: Meu chefe quer que eu “de o sangue”; vista a camisa, tenha idéias geniais todos os dias – idéias, aliás, que depois somem na gaveta dele e aparecem com o seu nome, meses depois. Ele esquece que tenho minha própria vida, mas morro de medo de perder o emprego... Vânia, Juiz de Fora

R.: Aqui temos duas questões: uma, a mistura entre os diferentes planos de vida – profissional, amoroso, familiar, social – quando as fronteiras não são bem definidas, um acaba por sufocar o outro. Este problema tem se agravado com a expansão do trabalho que é feito em casa, longe do tradicional ambiente empresarial. A outra questão é como ter idéias “criativas” tiradas da manga, a toda hora. Neste post, vou me concentrar no item criatividade e você verá as 5 opções de cartões para a Cristiane.

Diferente X Genial
A propaganda vive do mito da criatividade. Mas o que é uma idéia criativa? Muitos respondem que é algo diferente, que chama a atenção. Em propaganda, este conceito não funciona. Fazer diferente e chamar a atenção é fácil. Difícil é obter resultado, chegar onde se quer. Bote um homem pelado fazendo cocô na frente da loja. Pronto. Chamou a atenção, fez algo diferente. E daí? Alguém vai entrar na loja e comprar os produtos por causa disto? Então, não serviu para nada. Genial é aquela idéia simples, que pode ser realizada,que ninguém pensou antes – e resolve o problema. Mas como ter uma idéia assim? Bem, a verdade é que nem sempre temos idéias geniais no dia-a-dia da propaganda e do marketing. Assim como não temos idéias geniais para o convívio diário, para dar conta das encrencas de toda hora. No entanto, se não podemos ser geniais sempre, podemos evitar erros banais. Podemos ser eficientes e corretos. Ou seja: não vamos colocar o homem pelado na frente da loja. Vamos empregar estratégias que a gente sabe que dão certo. Isto é aplicar o conhecimento e a experiência dos outros a nosso favor. Para entender como fazer isto, vou contar como fiz a criação dos cartões da Cristiane. E, no final, você escolhe e vote naquele que achar mais bacana!

O briefing
O primeiro passo para ter uma idéia criativa, é saber para onde devemos olhar. Ou seja: é preciso entender o negocio. Saber fazer perguntas e obter informações. Eu fiz um questionário simples, perguntando algumas coisas básicas para a Cristiane: os dados objetivos(informações que o cartão deveria conter, quem iria receber, onde ela queria chegar) e alguns dados subjetivos (cores que ela gosta, estilo de vida, livros, musicas, dentre outras coisas). Também fiz meu dever de casa: fui lá e visitei todos os blogs dela, para conhecer um pouco a sua personalidade.

A análise
Os dados secos, por si, não valem nada. É preciso fazer uma leitura dos mesmos e tomar algumas decisões, que serão as diretrizes para criar. Primeiro impacto: Cristiane mexe com tecnologia. Idéia imediata: um cartão que mostre um conceito técnico forte. Segundo impacto: espera ai... Mas pelo que ela colocou de estilo de vida, pelos blogs, ela parece uma pessoa muito romântica, muito terna. Ou seja: o oposto. Portanto, eu diria que ela é “dois em um”. Conclusão: a criação tem que fazer uma síntese entre aspectos que parecem antagônicos. Isto pode ser interessante... Afinal, é uma tendência hoje, esta todo mundo cansando destes casulos separados, ou isto ou aquilo, ou se é racional, ou se é sentimental, ou se é do bem, ou se é do mal. A gente é um pouquinho de tudo!

Decisões
O NTE, Núcleo de Tecnologia Educacional, onde a Cristiane trabalha, não tem logotipo. Poderia criar um logo para eles, e fazer o cartão. Mas achei que fugia um pouco do “espírito do sorteio” que era criar um cartão para a pessoa. Portanto, o NTE entra, como endereço profissional, mas não é o foco principal. Outros detalhes: como as futuras impressões do cartão serão pagas pela própria Cristiane, nada de detalhes que vão encarecer o produto – formatos diferentes, recortes, 4 cores. Detalhes: o numero de cores, na impressão digital, não altera o custo. Mas se for impressão em gráfica, para maiores quantidades, isto vai influenciar. Decidi, no máximo, por duas cores (branco não conta, gente).

Criando
Decidido isto, mãos à obra. Tem uma técnica de interpolação (existem outras) que eu uso muito, para fazer aflorar idéias. Resolvi interpolar os dados da Cristiane com o Universo dos Planetas. Afinal, é uma abordagem que concilia aspectos de alta tecnologia, com uma abordagem sonhadora. Lembra foco, pesquisa, mira. Percebi que a letra C, de Cristiane, poderia ser estilizada para relembrar os anéis de Saturno, ou mesmo a Lua, de uma forma subliminar, criando quase um logo. Também poderia criar alguma opção associando com o foco de luz que sai de um laptop entreaberto. E assim fiz. O endereço do NTE, atual empregador, deveria ser facilmente excluído e substituído por outro, caso ela trocasse de instituição. Fiz alguns esboços. O resultado você confere no final do post. Os dados de endereço e fone foram substituídos por Nononono, linguagem universal da propaganda, para não divulgar aqui na Internet e evitar encrencas mil. Qual será o escolhido? Esperamos o seu voto!

A ESTRATEGIA
1. Para ser criativo, é importante alimentar-se com informações. Detalhe todos os dados que julgar importantes. Ninguém consegue criar do nada.
2. Analise estes dados, lendo nas entrelinhas.
3. Estabeleça algumas diretrizes para que a criatividade não fique a deriva. A dispersão faz o tempo passar e o papel continua em branco.
4. Utilize impulsionadores de criatividade. Um deles é interpolar. Pense no problema e busque associações escolhendo um Universo. Por exemplo: como este problema (no caso da Cristiane: tecnologia romântica) aparece no Universo dos Planetas? Outros universos: Universo dos Animais, Minerais; Universo dos Brinquedos, Universo dos Amigos. O termo “universo”, aqui, é utilizado para designar um conjunto, uma “família” de seres ou objetos.
5. Esboce as soluções que surgirem e ouça a opinião dos amigos para fazer os ajustes e tomar a decisão final.

Agora, dê uma olhada nos cartões da Cristiane e faça a sua escolha! Clique nas imagens para ver em formato maior. A qualidade foi reduzida para o arquivo ficar mais leve.

OPÇAO 1

OPÇAO 2

OPÇAO 3
OPÇAO 4
OPÇAO 5

Xô, rotina!

P.: Depois de anos de namoro, casamento, filhos e a rotina de trabalho, contas-a-pagar, manter a magia da paixão parece um esforço sobre-humano. Existe uma poção mágica para resgatar aquela energia que nos faz mover montanhas e eliminar a síndrome da 2a feira da minha vida? Rô, Niterói

R.: Aquele cansaço que invade as madrugadas de domingo, antecipando uma semana sem grandes desafios ou paixões pode ser vencido, sim. O problema é romper o círculo vicioso: quando as energias estão em baixa e a paixão se escondeu no ralo da pia, fica até difícil tentar um gesto que pode mudar o cenário. Parece que não vale a pena! A dúvida é o quanto insistir na mesma situação – seja um emprego, namoro ou casamento – ou quando é hora de romper com tudo e partir para outra.

O ciclo-de-vida
Em marketing usamos o conceito de ciclo-de-vida. Isto mesmo. Ciclo-de-vida. Os produtos nascem, crescem, envelhecem, morrem. Alguns produtos e serviços possuem ciclo-de-vida curto. Outros, muito longo. Saber em que momento está um produto ou serviço é super-importante, porque as formas de agir e atuar em cada fase são diferentes. Um produto recém lançado precisa conquistar seu espaço; precisa de muito apoio. Depois, começa a “caminhar com suas próprias pernas”. Finalmente, começa a perder clientes – enfim, encaminha-se para a “morte”. Os sinais? Os concorrentes avançam, a equipe de vendas fica desmotivada e o produto – ninguém sabe, ninguém viu. E agora?

Decisões difíceis
Dois caminhos aparecem: um, fazer ajustes, para ampliar o ciclo-de-vida, ou seja, dar uma “sobrevida” ao produto ou serviço. Uma injeção de ânimo. O outro caminho é deixar o produto desaparecer (por morte natural ou retirada do mercado – uma verdadeira eutanásia). A decisão não é fácil pois, ao contrário do que se pensa, não basta verificar a lucratividade, numa conta simples. Deixou de dar lucro, retira-se o produto ou o serviço. Existem linhas que são mantidas, mesmo deficitárias, porque contribuem para manter uma imagem de status, para formar futuros clientes, para fidelizar, para garantir confiabilidade, para apresentar um diferencial ou para ocupar um pequeno segmento estratégico.

Movimento constante
O que se percebe disto tudo é que, independente da decisão tomada, não dá para ficar parado. A lista de falência está repleta de empresas que sucumbiram à indecisão e à mesmice. A Coca-Cola ao tentar alinhar sua fórmula (mais doce) fracassou. Mas tentou. Talvez um problema de leitura incorreta de tendências de mercado. Paradoxos dos tempos modernos – o combate ao açúcar x aumento do consumo de doces. No entanto, continua ajustando sua embalagem e mensagem. Os datilógrafos foram substituídos por digitadores. Opções de eletrodomésticos menores foram desenvolvidas para se adequar a casas e famílias também menores. Os ajustes são realizados levando-se em consideração aquilo que o produto ou serviço apresenta de potencialidade (o que pode vir a ser) e aquilo que o mercado deseja, as expectativas. E você, já parou para pensar nas suas potencialidades e as expectativas do dia-a-dia?

A estratégia
1. Conscientize-se em que etapa do ciclo-de-vida sua relação –profissional ou amorosa- se encontra.
2. Pense nos benefícios que obtém nesta fase e que impedem que você altere o ciclo. Por exemplo: segurança; reconhecimento; menos gasto de energia (sim, enfrentar situações novas demanda muita energia!).
3. Organize novamente seus objetivos em função do seu potencial. Onde você gostaria de estar? Como gostaria de estar? Utilize poucas palavras ou um desenho para visualizar a situação. Este é o seu desafio.
4. Mapeie o outro lado - as pessoas que a cercam. Não dá para mudar as características destas pessoas, mas ao descobrir o que elas desejam e sonham, utilize isto como impulso para renovar sua vida.
5. Experimente ajustes: novos estilos, novas leituras, nova postura, um novo lazer. Pequenos passos são significativos – não precisa começar trocando de relação ou profissão: esgote as possibilidades primeiro. Você pode errar com as mudanças – como a Coca-Cola – mas é sempre um aprendizado. E aprender é manter-se vivo.

PS: Enquanto isto... A Cristiane já mandou todas as informações que eu precisava para fazer os cartões. Agora, criei alguns layouts (esboços), que vou enviar para ela "palpitar" e depois ajusto, antes de finalizar. E sim, pessoal! Novos brindes virão... Afinal, adoro criar! Mas primeiro vamos ver se estes cartões aprovam, certo?

No grito

P: Eu tenho a impressão que ninguém me escuta, nem no trabalho, nem em casa. Chego a ficar nervosa – e, no final, eu tinha razão sempre! Será mesmo que vale a pena insistir e dar a opinião, ou o melhor é continuar cada um na sua? Olga M., SP

R: Que atire a primeira pedra quem nunca teve vontade de gritar: - Eu não avisei? Bem, melhor morder a língua e guardar a frase para si mesma, porque se a pessoa não ouviu antes, ouvira menos ainda agora... Diz o ditado que se conselho fosse bom, a gente não dava, vendia.

Abrindo portas
Outro detalhe interessante é quando a pessoa pede uma opinião, geralmente ela já sabe a resposta: ou seja, a chave para abrir uma porta só adianta se o outro já avistou a porta... Neste caso, geralmente ele já tem a chave na mão! Quem pede a chave, nem sabe por onde a porta anda.

Clientes cabeça dura
Já tive vários clientes que se recusavam terminantemente a seguir as minhas recomendações. As alegações eram variadas: que eles estavam pagando e, portanto, eu tinha que obedecer (urg!), que eles conheciam mais do próprio produto do que eu – o que, parcialmente, é verdadeiro. Mas de comunicação, quem é que entende? Eu, não é? Além disso, é muito complicado mudar de idéia, rever a própria posição. Por isso se investe tanto em fidelizar um cliente – ou seja, é aquela propaganda que reforça a idéia de que o fulano fez um bom negócio, a melhor opção, foi inteligente ao escolher aquele produto ou serviço.

Ouvindo o próprio umbigo
Ou seja: a propaganda reforça aquilo que o próprio cliente já queria ouvir. Quando é que o cliente está conquistado? É quando a pessoa pensa: -Mas era justamente isto que eu...queria, pensava, achava, precisava (complete com o verbo que julgar mais interessante!). Então quer dizer que não dá para inovar, ser diferente? Dá... Em termos. É preciso criar uma ponte, um chão em comum, em que o outro se identifique, para que a comunicação realmente ocorra e se complete. Se a mensagem, a idéia, for totalmente inovadora, é difícil que o outro a aceite. Em progaganda, existem várias propagandas polêmicas. Elas surtem efeito? Para polemizar, sim. Para alcançar o que se propõe – seja transmitir uma idéia, consolidar uma identidade de marca ou vender um produto, acho difícil. Por quê? Exatamente pelo que comentei acima: as pessoas criam uma barreira em relação ao que as agride, em relação às mensagens com as quais discordam. Veja alguns exemplos de propagandas polêmicas no final deste post.

A ESTRATÉGIA
1. Para ser ouvido, ouça antes.
2. Selecione um mensagem com a qual a outra pessoa concorde. Introduza o que é diferente aos poucos.
3. Utilize um código que seja compreendido pelo outro, sem subestimar ninguém, é claro!
4. Reforce o que quer dizer com várias abordagens: gestos, tom de voz, citações (como dizia fulano...), desenhos, escrita.
5. Faça pequenas sínteses e dê exemplos envolvendo o interlocutor.
6. Ao provocar a interação (experimente fazer assim, me dê uma mão aqui, etc.) você consegue a colaboração, monitora o entendimento e aumenta as chances de ser ouvido!

PS: Enquanto isto... Já pedi para a Cristiane várias informações para orientar a criação dos cartões. É o primeiro passo: dados objetivos (o que precisa ter no cartão); dados subjetivos (estilo, preferencias, etc.) e alvo (o que pretende alcançar ao distribuir os dito cujos).

PROPAGANDA CONTROVERSA: confira.

Sorteio

Com a ajuda do Tomás, fiz o sorteio dos cartões personalizados. E com foto, para comprovar que não há marmelada. Como tudo na vida, não existe sorte ou azar: há chances para aproveitar. E vale a persistência e insistência. Nao ganhou desta vez? Tente de novo! E para todos, vamos dividir as dicas de estratégias de criação (sim, existem ferramentas para colocar a criatividade em prática!), que você irá aplicar nas situações do dia-a-dia. Acompanhe os resultados... E divirta-se com nosso garoto propaganda (podem elogiar: é meu neto!).
PS: Para ver com mais nitidez, clique em cima da história em quadrinhos.

Idéias na prática

P: Eu penso em tantas coisas para fazer e, modéstia a parte, minhas idéias são mesmo muito boas. O problema é que não consigo colocar em prática. Se eu conseguisse... Miriam, Cintra

R: Muita gente diz que não é criativa, ou que não tem idéias (o que é uma grande bobagem: todos nascem criativos: os bloqueios são construídos no decorrer da vida!). Outras, ao contrário, parecem uma usina de idéias. Em qualquer situação, para qualquer assunto ou problema, já apresentam uma saída, uma proposta, algo a ser feito. Geralmente, são idéias muito boas. Mas... colocar em prática é outra história! Parece ser o seu caso.

Concretizando objetivos
Existem vários motivos que levam as pessoas a deixarem as idéias no plano abstrato. Vou comentar dois. Um, a falta de referências concretas. O outro, a busca pela perfeição. Há um caso muito famoso, que é um bom exemplo: a criação do walkman. Sim, houve uma época em que não existia walkman, ouvia-se música em vitrolas e toca-discos. Eram verdadeiros móveis, que enfeitavam a sala para as reuniões, dança e muito namoro. Pois bem. Akio Morita, o fundador da Sony, teve a idéia de fazer um aparelho pequeno, portátil, para ouvir sozinho a música que bem entendesse. Todo mundo achou que ele era maluco! –Ouvir música SOZINHO??? Música é algo para socializar.... Akio insistiu. Os engenheiros não conseguiam colocar em prática a idéia (difícil visualizar algo que ninguém fez antes!). Lá pelas tantas, ele colocou um tijolo na frente dos engenheiros e disse: - Quero um aparelho deste tamanho. Pronto. A idéia deslanchou. O produto foi sucesso absoluto e mudou totalmente o ato de ouvir música. E o tamanho de um tijolo ficou bem para trás...

A perfeição
Mas digamos que Akio insistisse em um produto perfeito – mais leve, minúsculo mesmo, como os atuais ipods. Posso até ouvir a voz de sua mãe, de seus professores e mestres, sussurrando: -Você tem que ser o melhor, o perfeito! Se ele tivesse escutado esta gente, estaríamos esperando até hoje pelo walkman! Quer dizer que não basta ser adequado? Acho que sim. Ou seja: as idéias são colocadas em prática do jeito possível, não ideal. São aperfeiçoadas com a contribuição de todos. Aceitar este trabalho de equipe é outro grande desafio para transformar idéias em prática. É necessário dividir os louros do sucesso e enfrentar um trabalho duro, braçal, de aperfeiçoamento. Só de pensar nisto (mesmo inconscientemente), algumas pessoas acabam desistindo antes de começar. Até que vem outro, tem uma idéia parecida e resolve arriscar... Cobrindo-se de glória (e dinheiro, muitas vezes!). Tem um publicitário muito famoso em São Paulo (famoso mesmo, cheio de prêmios – o desinfeliz ainda vive, não posso citar o nome!), absolutamente detestado pela sua equipe. Cansei de entrevistar gente que trabalhou com ele: sempre reclamavam que ele nunca dava os créditos para quem havia ajudado a desenvolver as campanhas publicitárias. Simplesmente, “pegava” as idéias e colocava em prática, esquecendo o resto do time. Hoje, ele é o tal. Os outros? Apenas os outros. Injusto? Com certeza, embora seja preciso reconhecer: ele sabe identificar uma idéia fabulosa. Aprendemos assim: é preciso agir, antes que outros o façam.

A estratégia
1. Tire a idéia da cabeça e transporte-a para o mundo concreto: escreva, faça um desenho, uma colagem, qualquer coisa que permita a visualização.
2. Detalhe as etapas necessárias para colocar em prática a idéia.
3. Estabeleça os principais desafios a serem vencidos (Dinheiro? Tempo? Contatos?)
4. Utilize sua rede de amigos, monte sua equipe e parta para a ação!

PS: Não escreveu a-i-n-d-a para participar do sorteio dos cartões personalizados? Escreveu mas não está na lista? Escreva já ou reclame! A lista para o sorteio está assim:
1. Denise BC
2. Verônica
3. Ricardo Rayol
4. Nina
5. Janaina
6. Simone, corpo, mente e arte
7. Georgia
8. Luma
9. Elena
10. Lunna
11. Lulu on the sky
12. Marco
13. Aninha Pontes
14. Ceci
15. Chuvinha
16. Betho Sides
17. Maria-sem-vergonha
18. Anlene Gomes
19. Cristiane
20. Bel
21. Depois dos 25, mas antes dos 40
22. Lucia Cintra Stevenson
23. Ângela
24. Maira
25. LM
26. Fernanda
27. Sonia
28. O meu jeito de ser
29. New
30. Marius Queiroz

Inconvenientes

P: Posso comentar o que quiser nos blogs? Fico sempre com vergonha de estar invadindo o espaço dos outros, não só nos blogs, mas também em reuniões, conferências, almoços e jantas! N.S., Palmares

R: Esta é uma questão importante, pois envolve saber como ser conveniente, ou o quanto somos inconvenientes. Em propaganda, é o justo caminho entre “pedir licença” e “invadir”. Quem já não se irritou com a caixa postal repleta de e-mails indesejados? Antes, eram os folhetos via correio. Os papeizinhos deixados no pára-brisa do carro ou na porta de casa. De um lado, quem tem algo a oferecer e deseja atingir seu público; de outro, quem não quer a sua vida repleta de informações não solicitadas.

Retirem-se vocês!
Uma vez me envolvi numa briga enorme, um processo contra escolas particulares (para quem não sabe, houve uma época em que as mensalidades das escolas particulares eram controladas pelo governo. A encrenca foi grande.). Um belo dia, escuto da diretora da escola:
-Não está satisfeita? Os incomodados que se retirem!
É o mesmo argumento que se ouvia na época da ditadura: Brasil, ame-o ou deixe-o.

Fincando o pé
Ora, se fosse assim, nada mudava neste mundo. Não deixo não: estou incomodada e fico. Fico para mudar. Fico para transformar. No mundo dos negócios, significa abrir as portas para ouvir as reclamações e sugestões dos consumidores. Foi uma longa luta, mas nenhuma empresa hoje ousaria dar as costas para os seus clientes, retrucando que, se não gostam, que procurem outra freguesia. É verdade que recentemente a Sprint Nextel dispensou alguns clientes. Alguns? Foram mil! Simplesmente deu um basta. Fez as contas e concluiu: era mais caro manter o atendimento a estes clientes reclamões (cada um ligava mais de 20 vezes por mês) do que mandá-los para a concorrência. Assim pensou, assim fez. Cliente está em primeiro lugar, é importante - mas muitas vezes está errado – e não se dá conta, não tem o mínimo do “simancol”. Pior, porque está pagando, vem cheio de razão, mesmo sem a ter.

Via de mão dupla
Num blog, no trabalho, nas amizades, é fundamental perceber que as relações e suas regras são construídas em conjunto. Pegando o exemplo do blog. Está aberto para comentários? Manda ver. O blogueiro quer moderar? Ok. Quer editar? Também pode. Escreveu algo, as pessoas reagiram de forma inesperada? Nada de reclamar: é melhorar a comunicação. E como as outras pessoas agem? Isto significa fazer benchmark, ou seja, ver as melhores práticas no setor. Enfim, na medida em que você experimenta e testa limites, terá uma reação ou, como chamamos em propaganda e comunicação, o feedback. A partir deste retorno, ajusta as novas ações. O importante é não se antecipar, imaginando a reação e, com isto, se auto-censurado. Mas este assunto fica para o próximo post.

A estratégia
1. Ao ocupar algum espaço – profissional, social, afetivo, “bloguístico”, faça benchmarket: lance um olhar sobre como as outras pessoas estão agindo.
2. Coloque-se em campo, seja você mesmo – mas preste atenção no retorno, no feedback.
3. Esqueça a frase “sou assim mesmo”. Isto é comodismo. Mudar dói e é difícil, mas ser flexível e adaptar-se faz parte do jogo da vida. Só não muda quem está morto.
4. Exponha-se. O que pode acontecer de pior? Com certeza, ninguém morre por dar alguma “bola fora”. Quando muito, elas servem para a gente aprender e dar risadas no futuro.

PS: A comemoração dos 5 mil continua. Vá deixando seu recadinho, que vou sortear cartões personalizados. E o bacana é descobrir o processo de criação dos cartões!

Chegando lá, o network que funciona

Antes de entrar no assunto deste post, um aviso aos navegantes. Quero comemorar a virada dos 5 mil acessos! Ainda não alcancei os milhares da Bibi , da Luma, da Ciça e da Lys, mas eu chego lá! Já mudei o banner, para marcar a data, mas também vi em vários blogs que as pessoas sorteiam e dão brindes. Achei a idéia bacana. Como não tenho as mil e uma habilidades da Denise, pensei uma coisa que eu poderia sortear: cartões de visita personalizados. Já falei sobre a importância disto em um post (o menor outdoor do mundo). Então vai funcionar assim: você deixa seu comentário aqui, eu vou numerar e no dia 15 de maio faço o sorteio. Você tem seu próprio cartão? Pode indicar para um amigo. Os detalhes eu explico por e-mail para o ganhador. E agora, vamos ao post!

P: Não sei o que acontece comigo. Sou dedicada, faço um excelente trabalho. Para dizer a verdade, bem melhor do que muita gente que anda por aí! Mas na hora da promoção ou de conquistar uma vaga melhor, só vejo os incompetentes vencerem! Tem explicação para isto? Verônica, Taubaté

R.: A boa notícia é que tem, sim, Verônica, explicação para isto. E dá para mudar. A má notícia, é que não é fácil: você terá que quebrar algumas rotinas. Por exemplo: encarar de frente que Papai Noel não existe!

O fim da fantasia
Como assim, não existe? O que Papai Noel tem a ver com esta história? Tudo a ver. Acreditar que o mundo é perfeito, cor-de-rosa, e que recebemos presentes por bom comportamento, dedicação e competência é apenas uma parte da história. A outra parte, é que não estamos sozinhos no mundo e, portanto, é preciso jogar conforme as regras. Isto inclui utilizar outras ferramentas para “chegar lá”.

O jogo sujo
Então precisa puxar o tapete de todo mundo, mentir e badalar os chefes? Claro que não! Mas no mundo dos negócios, é um erro comuns dos empresários: agem acreditando que um bom produto vai ter sucesso sozinho no mercado. Bobagem. Tem que ser bom E ter uma estratégia de propaganda e marketing. Caso contrário… fracasso total. Até os que dizem não usar estrtégia –bem, isto já é uma estratégia (como os produtos sem marca). Lembro, em Floripa, de uma loja de bagels que abriu perto do shopping. Bagels é um pãozinho delicioso, que fez a fama de New York. Que saudades de um bagel quentinho, com o aroma se esparramando pela casa toda e a manteiga derretendo em cima! Pois bem, voltando a história e deixando as calorias de lado. O homem abriu o ponto (que era muito bom) com os bagels. E ficou atrás do balcão, esperando a clientela. E ficou esperando e esperando, até fechar as portas. Eu estive lá umas duas vezes – sempre às moscas. O produto era bom… mas, quem em Floripa, sabia o que era um bagel? Eu mais meia dúzia de pessoas. Ou seja: era necessário divulgar, fazer propaganda do produto. Se não falar, quem vai saber?

A modéstia por religião
Um dos mitos culturais que se aprende desde criancinha é que é necessário ser modesto, que o esforço será sempre recompensado e reconhecido. E assim, tudo fica como dantes no quartel de Abrantes: nada muda, seja na vida pessoal, seja na vida empresarial. Bom para quem está por cima da carne seca, péssimo para quem deseja mudar de posição. Este mito é tão forte, que quando alguém fala bem de si mesmo, costuma incluir alguma frase de auto-desvalorização, como: -Bem, é verdade que o trabalho é fácil; ou –Estou acostumado com isto; etc. etc.
As outras pessoas já olham desconfiadas. Se é preciso divulgar, mas falar de si mesmo é problemático, como fazer? Em propaganda, a saída encontrada é utilizar o testemunhal. No lugar da própria empresa alardear as glórias do seu produto ou serviço, coloca as palavras elogiosas na boca de terceiros. É o médico ou dentista falando das maravilhas de um produto; o avô ou avó elogiando os benefícios da fralda ou da pomadinha para o nenê; é um artista; desportista; professor ou qualquer outro ícone de referência que aparece ali. E funciona. Na vida pessoal, ganhou o nome de network. Funciona também. Portanto, mãos à obra! A próxima promoção será sua.

A estratégia
1. Network é uma via de mão-dupla: divulgue as qualidades dos amigos, ponha pessoas em contato. Ela farão o mesmo com você.
2. Seja direto e peça ajuda para o seu círculo mais próximo. Ainda não inventaram a telepatia instantânea para adivinhar o que você deseja ou precisa.
3. Tente não perder os laços criados ao longo da vida. Perdeu? Tudo bem. Dá para recuperar. Aproveite as datas tradicionais para mandar uma mensagem e retomar contato.
4. Crie o que se chama a agenda de contatos: nome da pessoa com dados principais: aniversário, o que faz, o que gosta. Uma palavrinha basta. Tem gente que tem uma memória… Não é o meu caso, portanto, o melhor é escrever (e lembrar de consultar a agenda!).

Analfabetismo Funcional

P: Adoro meu amado, mas ultimamente, está me dando nos nervos! Parece que a gente fala línguas diferentes. Eu falo uma coisa, ele entende outra. Às vezes, mal começo uma frase, e ele já vai completando… O que está acontecendo? Lisandra, TO
R: Lisandra: que é um problema de comunicação, isto você já sabe. Mas por que ocorrem estas “leituras” diferentes? E dá para superar isto? Bem, é um problema mais comum do que parece. Ocorre não só entre casais, mas também nas relações pais-filhos (quem nunca se exasperou com a linguagem incompreensível dos jovens?) ou chefes-subordinados.

Analfabetismo funcional
Escutar ou ler, sem compreender a mensagem, é o que se chama de analfabetismo funcional. Há algum tempo atrás, fiz uma série de vídeos na área médica. O problema: superar a barreira de comunicação entre médicos e enfermeiras. Os dois lados se queixavam um do outro. Quem tinha razão? Todos e ninguém, mas é usual que as pessoas utilizem palavras que não dominam, for a do contexto. Um dos relatos (enquanto fazia a pesquisa para o roteiro) era assim:
Enfermeira: Pois então, o paciente era totalmente afásico, uma afasia global!
Eu: E foi o médico que deu o diagnóstico?
Enfermeira: Não! Foi próprio paciente que me disse.
Detalhe: na afasia global a pessoa não consegue se comunicar…

Um estrangeiro no próprio país
Não entender o que outro diz ou escreve faz da pessoa um estrangeiro em seu próprio país. Em propaganda, a mensagem que não atinge o seu objetivo significa cliente perdido – e os exemplos são muitos. Cada público, cada cultura, cada segmento tem sua própria forma de se comunicar e, por isso, é necessário entender as diferenças. Só entender não basta: respeitar e se esforçar para criar pontes com o outro é fundamental. Mesmo neste mundo globalizado e internacionalizado, marketing e propaganda precisam se adequar a cada região. Ou o que você pensaria se lesse um cartaz assim:
“Vendo negrinhos por bom preço. Na lomba, logo após o farol.”
Negrinhos? Estamos então na época da escravidão? Ora, “negrinho” é o nome que se usa no Rio Grande do Sul para “brigadeiro”, o docinho brasileiro típico de aniversário, feito com leite condensado e chocolate. Lomba é o mesmo que subida. Farol é o sinal de trânsito. Existem exemplos engraçadíssimos, envolvendo palavrões ou símbolos inadequados em propaganda.

Perigos da suposição
Não se deve subestimar o outro mas, ao mesmo tempo, também é importante não “imaginar” o que a pessoa sente, pense ou fala. É a tal história do todo mundo e ninguém: você acredita que o outro esta entendendo, ou fazendo alguma coisa. Quando vai ver… o OUTRO achou que você é que deveria ter dito, feito, pago, etc. e tal. Você faz uma brincadeira: as pessoas levam a sério. Você fala sério. As pessoas levam na brincadeira. Pronto. Está feita a confusão. Mas da para evitar, ou reduzir estes ruídos. Uma forma é, desde cedo, ampliar os horizontes de quem está sendo alfabetizado. O Projeto Ler e Ser tem este objetivo, porque mais do aprender a perceber palavras, é importante reconhecer o significado. Outra, utilizar algumas ferramentas para evitar mal-entendidos, que todo bom publicitário conhece: falar a mesma mensagem com diferentes abordagens, monitorar o feedback, não pressupor respostas.

E, finalmente, ter paciência, porque senão… os erros ficam grotescos. Veja a propaganda ao lado, que saiu na Revista Vogue, aquele número tão controverso com a foto da Gisele na capa, junto com o LeBron. Pressa da nisto. Tentar ser perfeito demais ao comunicar, também. O que é isto na saboneteira da modelo?

A ESTRATEGIA
1. Não gostou do que ouviu? Antes de partir para o ataque, respire fundo.
Coloque, em outras palavras, a mesma frase e confira: ‘e isto mesmo que você quer dizer? Você pode se surpreender com a resposta!
2. Resista à tentação de ter sempre a última palavra. Muitas vezes, não importam as conclusões, mas o processo, a dinâmica que se cria.
3. Não adianta falar a mesma coisa mais alto: o problema não é de surdez, mas de universos de linguagem diferentes. Experimente criar comparações e analogias (muito usado em propaganda) ou desloque a opinião, tomando por referencia outra pessoa (o famoso testemunhal). Isto tira um pouco do peso emocional e permite a retomada do diálogo.

Hora do Adeus

P: Quando – e como! - se faz para dispensar um cliente? Fico sempre em dúvida se é a hora de dar um basta ou não. Lucas, SP
R: Assim como na vida profissional, também na vida pessoal é difícil romper uma relação. Para quem está de fora, parece simples. Os “palpiteiros” de plantão percebem claramente que a relação está cheia de problemas e se perguntam: por que continuam juntos? Sim, por que? Por que uma empresa continua com clientes que só criam problemas?

O doce passado
Por que ficamos com alguém quando é hora de dizer adeus e dobrar a esquina? Cada um pode buscar suas próprias explicações. Vou alinhavar aqui algumas, que a gente vê no mundo empresarial. Empresas mantém linhas de produto muitas vezes deficitárias. Outras, clientes que incomodam – e muito. Às vezes, é apenas nostalgia: clientes antigos, produtos que fazem parte da história do negócio. Os donos, presidentes, diretores, não querem abrir mão em prol dos “bons tempos”. Não percebem que os tempos são outros e é preciso deixar o passado onde ele deve ficar: no passado.

Pequenos lucros
Além disso, nenhuma relação é totalmente deficitária. Se o fosse, seria fácil romper com ela: quando todos estão perdendo, sempre se encontra uma solução. Se a situação persiste, é porque alguém está lucrando, mesmo que apenas um pouco. A empresa pode ganhar status com aquele cliente, ter esperança que ele cresça, ou amadureça, formando uma parceria mais profissional. É a tal história: quem sabe, com mais um pouco de empenho ou esforço, a situação não muda? Bobagem. Não muda.

Divergências sociais
Outro fator é a pressão do grupo. Nem mesmo numa relação a dois – onde se supõem que somente as duas pessoas envolvidas devem decidir o que fazer – deixamos de sofrer a pressão dos outros. São os amigos, defendendo a nobre causa do parceiro – tão bom, tão inteligente, o casal perfeito. Ou a família, perguntado sobre como “as crianças” vão ficar (e olha que “as crianças” podem ter 18 anos!). Nas empresas, são outros diretores, funcionários, técnicos – a própria imprensa. Como assim? Dispensar um cliente? Estão loucos?
Mas, vale a pena dizer, um pouco de loucura faz bem aos negócios. E à vida também.

Abrindo espaço
O grande problema é que estas relações que não terminam, sob a máscara do “agora não dá para romper”; “vai melhorar”; “tem coisas que compensam”, acabam drenando energia, tempo e criatividade. O empenho investido impede que se busquem novos horizontes, novos clientes. Continua-se com a rotina. E nada como a rotina para matar qualquer perspectiva de crescimento, pessoal ou profissional. Portanto, muitas vezes é preciso provocar uma crise para criar novas oportunidades – e enfrentar a tempestade para colher os frutos depois.

A estratégia
1. Imagine o pior que pode acontecer com a ruptura. Lembre-se: só existe uma coisa definitiva neste mundo – a morte.
2. Existem duas alternativas para a ruptura: morte súbita ou lenta agonia.
3. Morte súbita: prepare-se para enfrentar o “vácuo” que se segue ao rompimento. Isto significa reunir capital emocional e financeiro. Emocional, para agüentar as pressões contrárias e navegar contra a corrente. Financeiro, para se manter – ou manter a empresa – até conquistar novas possibilidades.
4. Lenta agonia: precisa disciplina! Organizar uma rotina de transição, em que se buscam outras oportunidades e, ao mesmo tempo, gera-se um afastamento vagaroso. Confesso que para mim nunca funcionou. Por exemplo: só consegui um emprego melhor, ou alanvancar minhas consultorias quando não tinha mais nenhuma alternativa – caso contrário, ia levando na rotina. Aliás, alguns clientes, hoje, olhando para trás, vejo que deveria ter dispensado, pois era, na verdade, trabalho escravo. Mas estas histórias ficam para outro post: a gente aprende!

Mudando a rota

P.: Tenho uma profissão estável, sou reconhecida no meio. Nada de grandes fortunas, mas pobre não posso dizer que sou. Só que ando insatisfeita, penso em mudar de área. No entanto… Será que é tarde? E se der errado? Já passei dos 30! Marta, Goiânia
R.: O quanto “tarde” é tarde? Mudanças são sempre um desafio – e o “errado” depende daquilo que você considera “certo”.

As expectativas
O mundo do consumo está cheio de mudanças – para o bem e para o mal. Também para os executivos tais decisões são difíceis. Tive um cliente que havia desenvolvido um novo produto: uma pasta de dentes com perfume de rosas. É, isto mesmo. Não posso falar o nome porque a empresa é e-n-o-r-m-e e existe até hoje. Fomos a campo, para testar o produto. Bem, vocês podem imaginar o resultado. Por nossa própria conta, testamos na classe E, que adorou. Só diziam: -Imagina eu, no bailão, falando e soltando rosas pela boca!
Só que o cliente queria lançar para a classe A. E para convencê-lo que não ia dar certo? Mudar de idéia já é difícil, imagina mudar um produto, uma vida. A Kodack, só após amargar enormes prejuízos, decidiu dar uma guinada e entrar na era digital. O mesmo vale para a Xerox. Valisére. A lista é infindável, ultrapassa o mundo corporativo.

Gente que virou a mesa
O número de escritores, músicos, artistas e cia. que estão por ai, fazendo e acontecendo, também serve de exemplo. –Espera aí, você pode dizer. Isto é gente com talento incomum, nós estamos aqui falando de quem tem que pagar as contas todo dia, réles mortais.
O número de anônimos que busca novos caminhos também é significativo. Uma das explicações é simples: a expectativa de vida aumentou, o número de opções profissionais também. O que antes se resumia a 25, 30 anos de vida profissional, hoje mais que duplicou: continua-se estudando, aprendendo, trabalhando (e todos os “andos” que você quiser!) até os 70, 80 anos. E, no entanto, sempre dá um medinho de mudar.

Queimando navios
Muitos imigrantes conquistam a nova terra, para espanto (e inveja) dos que nela já estão. Qual a diferença? De onde vêm tanta coragem? Existem muitas explicações. Destaco duas: os imigrantes não têm nada a perder e não possuem uma rede de apoio. Isto significa que precisam dar tudo de si, sem contar com mais alguém. Os navios são queimados, não há retorno possível. É o mesmo estímulo que faz o sucesso dos jovens empreendedores, que vendem tudo para investir na sua idéia. E se der tudo errado? Isto está fora de cogitação. O não abrir mão do pouco que se tem é que impede as pessoas de arriscarem. Vive-se com um olho nas conquistas passadas – ignora-se o futuro, até que ele chega, implacável, exigindo mudanças. As empresas fecham os olhos para os funcionários desmotivados, clientes descontentes, concorrência agressiva. Quando percebem, saem correndo atrás do prejuízo, como já vimos. Muitas desaparecem – esperaram demais para reconhecer que a mudança de rota era fundamental. Portanto, alerta para os sinais que indicam a hora de virar o leme e navegar em outras direções. Se você terá sucesso? Isto já é assunto para o próximo post.

A estratégia
1. Alerta para os sinais que indicam problemas: vontade de largar tudo, irritação, mal estar indefinido, falta de energia, pensar alguma coisa, uma sugestão, mas silenciar.
2. Lista infindável de justificativas para manter a situação (como se quisesse convencer a si mesmo).
3. Chorar as pitangas em outra lista de tudo que pode dar errado, se mudar de atitude.
4. Agora, encha-se de coragem e escreva o epitáfio da sua vida, como ela é, se você morresse hoje. Depois, o epitáfio como gostaria que fosse. Não gostou das diferenças? Hora de agir.

Namoro Virtual

P: Adoro ficar nas minhas “paquerinhas” virtuais. Só que eu tenho um namorado bem real. Já li sobre vários casos – até separação! – por causa disto. Será que tem algum risco? Laís, São Bento
R: O mundo virtual toca no real, afinal de contas, por trás da máquina existe um ser de carne e osso. Mas o que diferencia os dois? Vou destacar alguns pontos. O primeiro, é que no mundo virtual, com um toque de mouse, dá para o mudar o cenário, as gentes, ou até mesmo desligar tudo. Já o mundo real não tem controle remoto (até que seria bom!).

Fantasia perfeita
Outro ponto importante é que o mundo virtual pode ser um mundo de sonhos. A perfeição até existe. É o mundo de sonhos da propaganda: as mulheres acordam sem remela no olho; o olho nunca está inchado! Ninguém tem bafo, nem chulé. O café da manhã… Deus meu! Nunca vi o leite derramar. As crianças aprontam-se rapidinho para a escolha, sem choro nem vela. E nos bares, então? O garçom está sempre bem humorado e atende ao primeiro sinal, trazendo o chope estupidamente gelado. De tanto ver estas imagens (a repetição faz parte dos princípios da propaganda, princípio este estabelecido por, quem diria, Hitler!), a gente acaba acreditando nelas. E o mundo da Internet criou um espaço perfeito para reforçar tais imagens.

Erros de leitura
O problema é que as mensagens transitam livremente entre os dois mundos e levam a interpretações diferentes, provocando toda a confusão. Tive um cliente -acho que a empresa existe até hoje: na época, fabricava discos, os bolachões, longplays (será que se transformaram em cds?) e, na primeira reunião, do alto dos meus 23 aninhos esplêndidos, comecei a defender a criação. Só que o fulano não parava de piscar para mim! Eu, totalmente sem jeito. O que fazer? Será que este desinfeliz estava me cantando? Ai, ai, ai. Saia justa total. Eu continuei, firme, fingindo que nada acontecia (cadê aquele controle remoto que eu falei lá em cima, para mudar o canal do mundo?). Como não dava para deletar o cliente, fazer o quê? Olhava pros lados, concentrava nas peças. Finalmente acabou. Ao chegar na agência, o pessoal comentou: -Dá até nervoso este cliente, não é? Ele não para de piscar!
Pois então: era um cacoete. Nada comigo não. Ufa! Já pensou se eu tivesse saído brigando por causa deste assédio que não era assédio?

Cada coisa em seu lugar
Por isso, nunca é demais lembrar: nem sempre o que se vê é o que parece ser. No caso das “paqueras virtuais”, as duas – ou três partes – precisam definir o quê significa o quê. Também não custa lembrar que fantasia é apenas fantasia, na Internet ou na propaganda. Ela pode fazer muito bem para a saúde, como válvula de escape para as tensões diárias. Mas também pode gerar mais frustração, quando se impõem como única maneira para as pessoas se sentirem felizes e desejadas.

A estratégia
1. Uma relação está em constante construção: defina quais os tijolos que são fundamentais e quais são os elementos decorativos.
2. Deixe isto claro antes de fazer qualquer “reforma” e confira se a outra parte concorda!
3. O que para você é virtual, para o outro pode ser real. Não misture os canais.
4. Investigue o valor e o tempo que você está dedicando para cada um destes mundos. O que gera satisfação ou insatisfação? E até que ponto isto não é uma imposição da Geração Prozac, que recusa qualquer tipo de tristeza, por pressão da indústria e da propaganda? Pense nisto.

Um tempo

P: Meu namorado me pediu um tempo. Mas quanto tempo é “um tempo”? O que significa isto, afinal? Continuamos namorando ou não? Isabel, Londrina.
R.: Um tempo pode ser muito tempo. A maioria das vezes, é uma eternidade. E não é só namorado que pede um tempo: tem noivo, marido, companheiro que vem sempre com esta conversa.

Medo com nome e sobrenome
No fundo, e as exceções estão aí para confirmar a regra, “um tempo” significa pura e simplesmente: -Cansei de você, quero borboletear por aí, mas sem nenhum sentimento de culpa. Mas quero ter certeza que você continua à mão e prontinha para me abraçar, caso eu deseje voltar!
Nas agências de propaganda acontece algo parecido. É o cliente que acena com um ótimo negócio ali na frente mas, enquanto isto, vai esfolando a sua pele. E você ali, esperando dias melhores. Pode esperar: vai nadar, nadar, e morrer na praia. E a empresa que fica “cozinhando” os anúncios que a gente cria, pede opções para várias agências, faz concorrências mil e depois não decide nada?

NIM
É o povo do nim: nem não, nem sim. O grande problema, é que somos coniventes com tudo isto. Acreditamos que, no frigir dos ovos, iremos acabar ganhando. Os ovos queimam e ganhamos é nada. E por quê? Ingenuidade? Auto-suficiência? De tudo um pouco. Tenho um amigo, israelense, que se mudou para o Brasil, casado com uma curitibana. Lá foi procurar emprego. Depois de um mês, encontrei-o. Perguntei: - E aí? Alguma novidade? Ele, cheio de entusiasmo e com sotaque carregado: -Sim! Fiz uma entrevista, fui super bem, me elogiaram muito. Pediram para eu esperar um tempo, que logo iriam me ligar.
Coitado! Precisei urgente dar um curso intensivo sobre o “dá um tempo brasileiro”. Ele não conseguia acreditar: -Quer dizer que dizem que vão ligar e não ligam? Mas em Israel, se você não é aceito, a resposta é na hora!
Ah, mas é que brasileiro é tão bonzinho… Não quer magoar ninguém. Tem medo de tomar decisões e se arrepender -e gosta sempre de deixar um reserva na mão, certo? Nas relações afetivas é o mesmo cenário. Como acho que não devem ficar sentadas até a bunda assar, o melhor mesmo é tomar algumas providências. Para isso, é preciso estar preparado e ter coragem de ouvir alguns nãos e deixar as portas se fecharem. Melhor portas fechadas do que calendário amarelado!

A Estratégia
1. Defina um prazo. Pode ser de comum acordo, mas defina uma data para o retorno.
2. Leia nas entrelinhas do “dar um tempo”. Fale claramente para evitar ruídos de comunicação e investigue se o significado é o mesmo para os dois lados.
3. O que pode ser feito neste “tempo” vale para ambas as partes? Por exemplo: se o cliente está fazendo concorrência entre agências, quer dizer que você também pode prospectar empresas concorrentes? Geralmente o cliente não quer saber disto: são dois pesos e duas medidas. Nas relações, também não. Quem pede “um tempo”, quer um tempo só para si – e que o outro fique a ver navios!
4. Viva o presente –pois o futuro é incerto e nunca chega.

Puxando o tapete

P.: Adoro meu trabalho. Só tem um probleminha: é uma puxação de tapete! Se não cuidar, vai direto para o chão… Quando menos se espera, lá vem facada pelas costas. Tem algum jeito de lidar com isto?, Dorothy, Canoas.
R.: A puxação de tapete, praga que assola 10 entre 10 empresas, ataca em todos os departamentos e funções. É aquele fulaninho “muy amigo”, mas que fala horrores de você ou simplesmente “rouba” suas idéias. Tem gente com tanto medo disto, que acaba imobilizado.

Super secreto
O senhor D. (vou omitir o nome) procurou ajuda da CBL – Câmara Brasileira do Livro. Ninguém queria publicar sua obra. Depois de muito insistir, meu pai, advogado, resolveu atendê-lo. Conforme dizia D., seu livro denunciava uma conspiração global, desvendava um segredo tão secreto, que colocava em risco o país, o planeta. Uma bomba. Sucesso garantido. Meu pai, então, propôs: -Você deixa os originais, que vou procurar uma editora. E ele retrucou: -O queeeee? Os originais são secretos, não posso deixar com ninguém!
Pois é, já tive clientes que omitiam informações, algumas fundamentais para se desenvolver uma propaganda adequada. Uma trabalheira descobrir os dados!

Concorrência desleal
É claro que na selvageria do mercado existe uma concorrência feroz, tanto nas estratégias de marketing quanta de propaganda. Por fora, tudo sorrisos. Mas na hora de conquistar um cliente, é um vale-tudo! A propaganda destaca os pontos fortes do produto ou serviço, insistindo que as outras empresa não têm aquilo, ou tem pior. E também tem a guerra de preços. Da mesma forma, quando um produto, serviço ou propaganda é bem sucedido, logo surge a concorrência para atacar, falar mal ou copiar aquilo que deu certo, mudando uma coisica qualquer. Fora os “olheiros” de plantão, investigando preços e estratégias como se fossem simples consumidores – verdadeiros dedos-duros, que orientam os contra-ataques aniquiladores.

Tem pior
Pior é quando as empresas se juntam e tentam liquidar com um concorrente que está aparecendo demais. Podem fazer guerra de preço, comprar o concorrente, estrangular a distribuição ou impedir que as matérias-primas cheguem. Isto ocorre entre as pessoas: grupinhos que se unem para acabar com a vida de alguém. Equivalentes no ambiente de trabalho: “esquecer” de avisar de uma reunião ou de uma chamada telefônica, colocar na boca do outro palavras que não foram ditas, atrasar a entrega de dados e informações e daí para frente. Faça você a sua lista.

Sobrevivendo
As empresas não dormem no ponto. Quando fazem algo bem feito, alardeiam aos quatro cantos. Alguém vai copiar? Tudo bem. Agora, o mundo já sabe de quem foi a idéia. Vira propaganda positiva. Isso é tão comum, que já é praxe no mercado. Chama-se benchmark ou benchmarket, são as melhores práticas, que merecem até prêmio. Tem mais. Fazem do inimigo, um amigo. Ou o que você pensa que são as associações de classe? Escolhem os pontos em comum e trabalham juntas por ele. Utilizam também táticas de guerrilha: ações inesperadas, que surpreendem a concorrência e o mercado, deixando os outros imobilizados. Por exemplo: antecipar uma campanha de propaganda, ou usar um merchandising criativo. As táticas de guerrilha estão na moda – vamos voltar ao assunto com alguns exemplos práticos. Enquanto isto, coloque sua imaginação em campo e prepare seu plano anti-puxação de tapete.

A Estratégia
1. Junte-se ao inimigo. Descubra pontos em comum para formar aliados: melhores salários, flexibilidade de horários, maior sociabilização e daí para frente.
2. Surpreenda. Entregue o relatório antes da data, consiga uma informação inovadora. Seja pró-ativo, enfim!
3. Invista na blindagem da sua imagem. Muita gente falando bem de você mina qualquer terrorista. Para isso, insista na sua rede de relacionamento. O benchmark prega em alto e bom som: aproveite as datas comemorativas (aniversários, fim-de-ano, etc.) para marcar presença. Lembre-se de elogiar os sucessos dos colegas, dos chefes e dos que estão abaixo de você.