Para viver um grande amor

P: Adoro aqueles casais que vivem muitos e muitos anos juntos… Mas, hoje, parece que todo mundo se separa na crise dos 7 anos! Como eu faço para manter vivo o amor e chegar às bodas de diamante? Karina, Lisboa
R: Dizem que romantismo é bobagem, mas acho que viver um casamento eterno é tudo de bom! Para dizer a verdade, é o sonho de todo publicitário: ter um anunciante que seja fiel durante muitos e muitos anos… Mas o que faz com que uma agência de propaganda perca um cliente? É quase parecido com os casais de hoje: tudo começa às mil maravilhas no namoro e acaba em um divórcio cheio de crises.

Acordei com vontade de…
Acontece que uma agência não perde um cliente da noite para o dia, assim como ninguém acorda de repente e diz: -Que dia bom para me separar! É tudo um processo, lento, contínuo, que vai dando sinais quase imperceptíveis. É preciso aprender a ler, para evitar a tragédia. Cliente acha o fim do mundo quando tem que ficar repetindo mil vezes a mesma explicação, porque o planejamento, a criação ou seja lá quem for, não entendeu direito ou SUPOS que era isto, quando era aquilo. Suposição é lindo em romance de mistério. Na prática, só gera ressentimento.

Pequenos grandes erros
Outra coisa: geralmente, a gente pensa que são os grandes erros que provocam a ruptura. Bobagem. Os clientes não vão embora porque a agência se enganou em um projeto. Vão embora pelo acúmulo de pequenos desleixos: é o atraso na entrega dos materiais ou na hora de chegar na reunião. O atraso pode ser pequeno, mas quando é recorrente… Ai, ai. E a falta de retorno a um telefonema, os ruídos de comunicação, os pedidos insignificantes que não são atendidos? Tem coisa mais desgastante? As grandes campanhas, estas sim, estão ali, na hora certa. Mas e o resto? Falta proatividade – as pessoas só fazem o que é pedido, nem um pouco além, nem por conta própria, sem serem demandadas. Falta, também, sinceridade – o medo de perder o famigerado cliente é tão grande, que o pessoal do atendimento já nem questiona mais o que é dito. Vai fazendo assim, no piloto automático.

Hora fatal
Quando se dão por conta, o cliente já se foi, e o contato (pessoa que faz o atendimento) fica se perguntando: - Mas o que foi que eu fiz? Ao chegar neste ponto, é porque o cliente não suporta mais aquilo que antes achava bacaninha: o jeito que o fulano respira, come e faz piadas dão nos nervos. É um ponto sem retorno. Dá para salvar a conta? Difícil, não custa tentar. A operação resgate fica para outro post. Mas o melhor mesmo é não esperar a hora de assinar o divórcio. Então, mãos à obra! Pode ser que não chegue às bodas de diamante, mas, pelo menos, passa das bodas de papel.

A Estratégia
1. Valorize os pequenos itens. A vida se vive no dia-a-dia, não no futuro grandioso.
2. Antecipe desejos e agrados.
3. Proponha coisas inovadoras.
4. Mantenha os canais de comunicação abertos e controle o retorno.
5. Treinamento para incêndio não é coisa só para gringo: é uma forma de ficar atento ao fogo e não deixar que o incêndio se espalhe. Faça o mesmo no relacionamento.

Contra a pedofilia

P.: Estou extremamente preocupada. Aqui em casa, até que eu consigo monitorar a situação, e não deixo meus filhos expostos a tudo que anda por aí. Mas muita gente vive me dizendo que isto é censura, que a vida é assim mesmo. O que eu faço? Mary, Tatuí.

R.: Há uma diferença muito grande entre censura e bom senso. Em propaganda, volta e meia, existem processos contra campanhas, denúncias e tudo mais. Geralmente dá em nada.

A raposa cuidando das galinhas
E por quê? Ora, porque quem cuida do assunto é o CONAR, o Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária. Acaba virando ação entre amigos... Geralmente, o argumento é a famigerada “liberdade de expressão”. Mas que liberdade é esta? Meus alunos acham que entrar e sair da sala de aula é liberdade de ir e vir! Ora bolas: estão, sim, atrapalhando quem deseja estudar.

O poder do dinheiro
Meu pai já dizia que, quando este um problema em que TODOS perdem, uma solução é logo encontrada. Se o problema persiste, é porque alguém ganha com isto: guerras, drogas, e por aí afora. Com pedofilia, é o mesmo.

A imagem das crianças
Valorizar a juventude, a inocência e o poder que os adultos podem exercer sobre o mundo infantil só piora as coisas. Os concursos de Miss universo infantil, com crianças maquiadas e em poses eróticas endossam esta exploração, gerando dinheiro, fantasias, e um mundo de negócios escusos. O pior: pais, mães e famílias vangloriam-se destas conquistas. Dá no que dá. A história de JoanBenet Ramsey, Pequena Miss Universo mostra a dimensão da tragédia. Mas podemos fazer alguma coisa.

A ESTRATÉGIA
1. Evitar super valorizar o erótico.
2. Estimular rotinas infantis – brincar, brincar e brincar!
3. Falar sobre o assunto.
4. Monitorar e denunciar campanhas, sites, produtos que explroam a imagem infantil de forma erótica.

PS: A ilustração de hoje é substituida pelo simbolismo do combate à pedofilia, para blogagem coletiva proposta por Luz de Luma.

Relacionamento Subliminar

P.: Até que nos encontros iniciais eu vou bem. Acelero um pouco, dou uma freada, e tudo corre as mil maravilhas. Mas na hora de realmente engrenar a primeira e ultrapassar a curva para a relação se aprofundar... Dou marcha à ré e paro no primeiro pit stop! E agora? Simone, Aracaju

R.: Pelo menos o primeiro passo você está conseguindo dar. Ou seja: conquistou o cliente, fez com que ele, ao menos, parasse um pouco, para prestar atenção na sua mensagem. Isto, em marketing e propaganda, se consegue com um pouco de maquiagem.

RETOQUES AO GOSTO DO FREGUÊS
É aquela fase da atração à primeira vista: o design do produto, as cores da embalagem. O nome do serviço. O sorriso do atendente. Um detalhe na vitrine. São pequenos detalhes subliminares. E propaganda subliminar vale? Vale, vale sim. Claro, depende da definição de propaganda subliminar. Mas estes primeiros contatos são aqueles que apelam para algo que não conseguimos muito bem definir.

PROPAGANDA SUBLIMINAR
Um livro pequeno, lançado em 1974, chamado Subliminal Seduction, de Wilson Bryan Key, provocou um grande escândalo – e deu origem a inúmeras teorias conspiratórias e de manipulação. A propaganda de fato manipula o consumidor? Ou vice-versa? Manipulamos as pessoas, no trabalho, nas relações amorosas, familiares? No livro, o autor mostra anúncios e embalagens onde imagens eróticas estão camufladas – sendo o apelo erótico um dos nossos mais fortes motivadores. Alguns destes ícones são bem famosos, como a embalagem do cigarro Camel.

SONHANDO COM AS NUVENS
A dúvida é se, de fato, as imagens foram manipuladas (quem confessaria o delito?) ou se, simplesmente, vemos formas onde nada existe? Afinal, temos a tendência de buscar ordem e figuras conhecidas – mesmo onde só há manchas. Os testes de projeção estão aí para não nos deixar mentir. Os desenhos nos azulejos – mesmo nos azulejos lisos! – também. E quem já não viu monstros ou príncipes nas nuvens do céu? A questão do subliminar, na propaganda – e nas relações – é uma via de mão dupla: o que os outros projetam para que a gente veja; e o que nós mesmos vemos.

DEPOIS DO PRIMEIRO CONTATO
Só que, com apelos subliminares ou não, tem sempre o depois. E o depois significa descascar as camadas da cebola, para ver o que de fato aquele produto ou serviço oferece. Era só uma promessa? Ou a essência corresponde realmente ao texto e às imagens da propaganda? Um produto inatingível, objeto de desejo, que fica só na imaginação, sem dúvida alguma é perfeito. Uma boa estratégia de marketing: temos aquela linha “premium”, para poucos... E depois, a comum, para nós, pobres mortais. Enquanto sonhamos com o que não temos, fica tudo em projeto. Fora da realidade, não há riscos de imperfeição – mas também não há o sabor de experimentar o conteúdo. Ficamos só na maquiagem. Coragem – e abra o embrulho. No máximo, é devolver para a prateleira!

A ESTRATÉGIA
1. Aceite que o primeiro contato é realmente subliminar e foge um pouco do controle de cada parte. Eu, por exemplo, nunca ouvi como elogio, num primeiro encontro: - Que belos neurônios você tem!
2. Aprecie esta fase de “embalagem” e “design” - mas parta para conhecer o produto de fato!
3. Tenha coragem para abrir o pacote e mergulhar no conteúdo – e vice-versa. O pior que pode acontecer? Propaganda enganosa! Mas é melhor descobrir logo, do que viver na imaginação.
4. Nem sempre o conteúdo corresponde à expectativa, mas isto não quer dizer que seja inadequado. De um tempo para se acostumar com novos sabores, novas conversas, novos pontos de vista. Afinal, curtir a vida é sempre mergulhar em novas águas!

Propaganda comparativa

P.: Sempre tem alguém melhor. Alguém que já “chegou lá”, conquistou todo o dinheiro que eu sempre quis, em dobro! O pior são aqueles comentários, que disfarçados de elogio, acabam te derrubando: -“Nossa! X anos? Nem parece!”. Ou seja: como você está velha...Tenho uma coleção destas “pérolas”: -“Mas foi você mesma que fez isto? Está tão bom!”. “-Quem diria, você sabe cozinhar!” Como assim, QUEM diria? Não agüento mais estas comparações, explicitas ou não. Bella, Salvador

R.: Comparação é algo tão negativo, que muita gente pensa que a propaganda comparativa é proibida no Brasil. Não é. Em vários países, ela faz muito sucesso. Aqui, ao contrário, as pessoas tendem a ficar do lado mais fraco, do anti-herói, do “coitadinho”, aquele que é esmagado pelo outro.

Lembrando a outra parte
Ao comparar, você acaba obrigando as pessoas a olharem os dois lados – e, muitas vezes, quem deveria sair ganhando sai perdendo, pois surge como prepotente e arrogante. A grande lição disto é que o anunciante pode comparar o quanto quiser, fazer isto depende só dele. Mas o que ele não pode é forçar como as pessoas vão reagir a tal fato, mesmo que, para se sentir por cima, tenha que colocar o concorrente para baixo.

De mim sei eu
O mesmo vale para a gente. Infelizmente, não podemos decidir como nossos pais, chefes, colegas e amigos (alguns, “muy amigos”) falarão a nosso respeito ou com a gente. Agora, o tipo de reação que teremos, isto sim é possível fazer! A reação direta – bateu levou – geralmente traz péssimos resultados. Tanto é que, em propaganda, quando comparam ou falam mal, não se parte para o confronto direto: isso só reforça a postura do concorrente. Não importa se a comparação é verdadeira ou não - as pessoas tendem a achar que é possível encarar de forma racional e distanciada as comparações: não é.

Dois pesos, duas medidas
A comparação surge porque o ser humano, para valorar alguma coisa, precisa de um referencial. A questão é QUAL o referencial que está sendo utilizado. Sou magra – comparada com as mulheres de Botticelli. Já se a referência for as top models de hoje... A propaganda, subliminarmente, tende a colocar você em situações de inferioridade, para estimular o consumo. De forma grosseira (claro que é tudo muito sofisticado, para não se perceber a estratégia), a mensagem é: - Tem gente mais bem sucedida, mas atraente, mais sexy, mais feliz, mais rica, mais inteligente, mais ... (coloque aqui sua qualificação preferida). Para ser como elas, compre isto ou aquilo, faça isto ou aquilo.
Detalhe: não são só produtos. São também mensagens: trabalhe mais, seja de direita (ou de esquerda), seja voluntário, politicamente correto, bonzinho, etc. A comparação, muitas vezes, está tão escondida, que a gente nem percebe.

A defesa
Se alguém coloca você sempre para baixo, hora de pensar se você concorda com ela (já que se afeta tanto com isto!). Se sim, por quê? Conhecer as razões não resolve tudo, mas já é um grande passo para isto. Quando sai uma propaganda comparativa, que tenta derrubar o concorrente, a primeira coisa que eu faço é examinar o que está por trás da comparação. Afinal, se para se promover preciso do outro, então é porque tenho algum ponto fraco, algo obscuro, que tento esconder. Será mesmo? Garanto: geralmente tem, sim senhor. Conhecer que o outro também é imperfeito não nos faz melhores, mas é reconfortante. Já deixo de me sentir o a mosca do cocô do cavalo do bandido!

Brifando a própria vida
O briefing é o conjunto de informações que servem para elaborar a estratégia de marketing e comunicação. Dentre outras coisas, traz os pontos fortes e fracos da empresa e dos concorrentes. Nunca encontrei um briefing que fosse tudo de bom ou tudo de ruim. Ao analisar estes dados, coloco em destaque o que há de melhor e proponho ações para melhorar o elo mais fraco. Por isso, sempre existe luz no fim do túnel: siga a sua chama e saia para o a vida!

A estratégia
1. Faça seu próprio briefing: liste pontos fortes e fracos, entre outras coisas.
2. Repense como você está reagindo ao que os outros falam e fazem.
3. Antes de agir precipitadamente, bole um plano de ação, uma rota de fuga. Por exemplo: buscar outro emprego, pedir transferência, fazer um curso, tentar um apoio terapêutico, aprimorar habilidades de fala, a inteligência emocional e daí para frente.
4. Não confunda o que você é e seu potencial com o que os outros dizem, nem que para isto seja preciso escrever milhares de papeizinhos e esparramar pela casa ou na tela do computador. Os mantras existem há milhares de anos. Alguma sabedoria há neles!

ADMINISTRAÇÃO DO TEMPO

P.: Tenho absoluta certeza que a Terra está girando mais rápido. Simplesmente, não consigo dar conta de fazer tudo que planejo para o meu dia! O mínio: 25 horas! Resultado: os papéis se acumulam, fica tudo pela metade... Soraya, Campo Belo
R.: Administração do Tempo – está disciplina deveria ser obrigatória nos dias de hoje, do maternal ao pós! Em propaganda, vivemos correndo contra o tempo (por isso, é considerada uma das profissões mais estressantes, junto com quem trabalha na área de saúde, bancários e, obviamente, a SUA profissão!), as vezes presos ao passado (que já se foi), outras angustiados com o futuro - que não chegou!

ESPAÇO RESERVADO
Uma das coisas piores que podem acontecer a um publicitário é ver sair, no jornal, um espaço em branco. No meio, em letras miúdas: espaço reservado pela Agência Tal. Às vezes, o jornal consegue colocar um calhau, ou seja, alguma coisa de última hora, para preencher o espaço em branco. Mas nem sempre faz isto. O que aconteceu? A agência reservou o espaço, mas não entregou o material em tempo. Fora a vergonha, tem que pagar a conta...

PREJUIZOS EM TODOS OS NÍVEIS
A falta de tempo, o acúmulo de coisas, faz mal para o corpo, para a alma e para o bolso, como se pode perceber. Então porque insistimos em abraçar o mundo, quando deveríamos abraçar somente nosso bairro –e olhe lá? A culpa, com certeza, não é do relógio: se existe algo democrático neste planeta, com certeza é ele! O dia tem 24 horas para ricos e pobres, homens e mulheres, crianças e velhos. O que cada um faz a cada tic-tac depende da própria pessoa.

SÍNDROME DA IMPORTÂNCIA
Infelizmente, apesar de Domenico de Mazzi, autor do livro O Ócio Criativo, fazer nada (desculpem o paradoxo!) está associado com vagabundagem, preguicite aguda, pecado capital e outros que tais. Ao contrário, estar sempre ocupado, correndo de um lado para outro, a mesa cheia de papéis significa poder, cargo de chefia: -Vejam só! Não tenho tempo para nada! Nem para mim... Pois é: tem gente que tem medo de ter tempo para si mesma, de se enfrentar e pensar sobre a própria vida. Mas existem outras razões para o corre-corre infernal.

TAMBÉM PUDERA
É que a falta de tempo pode representar um escudo – e um bom escudo, diga-se de passagem – para eventuais críticas. Afinal, proclamarão os incautos, antecipando-se a qualquer senão, “- Tive tão pouco tempo para fazer isto... O que vocês queriam?” E se o elogio vier certeiro, mais um motivo de orgulho: -“Vejam só, mesmo assim consegui este resultado fantástico! Imagine se eu tivesse mais tempo...”

EVITANDO AS ARMADILHAS
O único problema é que, além da já mencionado risco de stress, de fadiga e perda de dinheiro, a desorganização do tempo também aumenta as chances de erro e impede que você realmente aproveite a vida com o que gosta – ou com quem gosta! O círculo vicioso é que, sem tempo, não dá para organizar o próprio tempo. Ataque o mal pela raiz. Descubra os motivos que fazem com que o tempo seja seu dono e senhor, e não o contrário. E lembre-se que existem vários tipos de tempos: o real, o psicológico, o seu e o dos outros. Ou você nunca viu o tempo “passar voando”? Para aqueles que estão aflitos, pois já se passaram quase 60 dias, ou seja 1.440 horas, ou 86.400 minutos do ano de 2008, e as coisas continuam na mesma, melhor arregaçar as mangas e dominar este tirano, o relógio!

A ESTRATÉGIA
1. Adote a hora médica (quando os médicos ainda respeitavam os pacientes e marcavam as consultas com folga): imagine que cada hora tem 50 minutos, ou seja, deixe um intervalo entre uma atividade e outra, para imprevistos.
2. Lembre-se dos compromissos invisíveis: muitas pessoas, ao organizar as atividades, esquecem do inter-tempo. É o tempo para aqueles atos que não aparecem: escovar os dentes, vestir-se, se despedir dos filhos, preparar um lanche, até mesmo se locomover de um lado para o outro.
3. Faça aniversário antecipado: marque na agenda os prazos fatais com alguns dias de antecedência – funciona!
4. Evite a Síndrome da perfeição. Contente-se com o possível.
5. Aprenda a dizer não, para evitar se sobrecarregar. O amor não vai embora com isto, mas o respeito chega e rende bons frutos. Isto já foi assunto aqui.

Curriculo,parte II: a primeira impressao

P.: Eu sei que o assunto já passou por aqui: currículo. Agora, com o currículo da Carla, é fácil! Tem uma montanha de coisas. Mas e no meu caso, que estou começando? Jayla, SP

R.: Está certo, Jayla: é difícil, mas não impossível. Afinal, todo dia tem novos produtos no mercado, serviços que começam e são mais simples, sem uma história de referências por trás. Há sempre uma primeira vez: um primeiro namorado que se conquista, um primeiro emprego. Como estas empresas fazem para alcançar seus objetivos? Que estratégias usam, quando há pouco para dizer?

Não enrole
Muita gente coloca no currículo uma montanha de informações desnecessárias, utiliza espaço 2, letras garrafais. É o caso de tanta informação desnecessária sobre o produto, querer agradar a tudo e a todos: não se conquista ninguém. Outro dia destes, estava na casa de um parente, que está com câncer. No caso dele, um dos efeitos colaterais da químio é a perda de peso. Aí, veio um amigo, para oferecer um composto alimentar. Com seu papo de vendedor, teceu loas e boas sobre o produto, que engordava, era ótimo, etc. e tal. Eu, para quebrar o gelo, interrompi: -Ah, deste produto eu quero distância! Estou precisando emagrecer... Ele, imediatamente, virou-se e atacou: -Emagrecer? Ah, mas também é ótimo para quem quer perder o peso e...
Não sei como não caí na risada na hora! Portanto, foque no que de fato quer.

Coerência é importante
As pessoas fazem muitas coisas na vida, mas é importante, no currículo, que estas diferentes ações fiquem em um mesmo pano de fundo, não pareçam um “destrambelho” total: em propaganda, destacamos as qualidades que têm algo em comum, que não “brigam” entre si. Utilize palavras-chaves importantes para que quem está lendo. Hoje, em recursos humanos, a moda é competências, habilidades, pró-atividade, ser especialista E generalista (se é que isto é possível!).

Testemunhal sempre cai bem
Quem não tem muita estrada, pode agregar um testemunhal, alguém que “assine em baixo”. Isto é super utilizado em propaganda. Uma coisa é eu falar bem de mim mesma, outra, muito diferente, as pessoas comentarem positivamente a meu respeito. Vale quando a gente quer conhecer alguém (não é bom quando um amigo ou amiga nos apresenta, nos valorizando, ou quando alguém recomenda nosso blog?), vale para emprego, vale para produtos. Pode ver como tem propaganda usando testemunhal (falsos e verdadeiros!). No caso de currículo, claro, tem que ser verdadeiro.

Fora com o que não interessa!
Se já têm no título “Cursos”, não precisa a cada item repetir: curso disto, curso daquilo... Também não precisa dar a ficha corrida da sua vida: RG, CPF, pai, mãe, avós, nome do periquito e do papagaio. Se for necessário, a empresa vai pedir. O negócio é passar na primeira etapa. Ou por acaso você já viu alguma propaganda que começa com a bula do remédio ou com a tabela de ingredientes? Tem que fazer o fulaninho pegar o produto. Depois, ele vai ver o resto. Ou seja: não subestime o seu público.

Como exemplo, estou postando aqui o currículo que uma ex-aluna me enviou, pedindo ajuda. Veja o Antes e o Depois (clique no currículo para ampliar).

ANTES DEPOIS

PS: E se alguém souber de alguma coisa para ela... Favor entrar em contato!

A ESTRATÉGIA
1. Defina o que quer.
2. Destaque os pontos fortes, com coerência.
3. Não encha lingüiça, mas também não precisa ser “seco”.
4. Mostre seus diferenciais e os benefícios que pode oferecer.
5. Controle o retorno e vá aprimorando o material.

Mais sobre currículo.

MAU CARATER

P.: Eu sempre me envolvo com os homens “errados”. Dizem que as mulheres tem sexto sentido... No meu caso, acho que são os homens! Os aproveitadores conseguem “farejar” minha presença, me envolvem... Não é só aproveitador de money, é aquele sujeito que te põe para baixo, você fica esperando o “eu te ligo” e nada. Socorro. Ma. da Graça, Recife

R.: Infelizmente, este sujeitinho folgado tem tudo a ver com propaganda. Deve ter feito um MBA expresso em publicidade e marketing! É que meus coleguinhas são experts em detectar nossas fragilidades para nos fazer comprar e consumir cada vez mais. O único jeito de se defender disto é descobrir COMO nosso íntimo fica tão transparente para os outros!

Focus Group
Para descobrir o que a gente pensa, quer, o que nos motiva e atrai, as empresas realizam pesquisas qualitativas, geralmente entrevistas em profundidade ou discussões-de-grupo, utilizando abordagens da psicologia, testes de projeção, salas com espelho falso e tudo que a invenção humana bolou para desvendar os mistérios da alma. Depois, usam isso para colocar no design de produtos (e não conseguimos resistir!) ou nos apelos publicitários. Confira alguns destes “atratores”, que, aliás, são exatamente aqueles que os homens muitas vezes empregam...

Culpa
Mesmo que inconscientemente, comprar gera culpa. Por que comprei isto e não aquilo? Por que comprei tal coisa para mim, ou para o fulano, em detrimento de outras prioridades? Culpa, culpa, minha máxima culpa. Bem, diz a propaganda, não se sinta culpada pelo que fez ou deixou de fazer! Este produto, este serviço, ou seja lá o que for, é necessário, tem a aprovação de todos, é bacana e, portanto, você também é bacana!

É o amor...
Sentir-se integrada a um grupo, a sensação de “pertença” (ora, não é justamente isto que está carimbado na testa de cada adolescente?) nos acompanha até a morte... Ser diferente quer dizer fazer parte de um grupo – o grupo dos diferentes! Para pertencer a um núcleo, abrimos mão de muita coisa: mudamos hábitos de alimentação, roupas, comportamentos (faça a sua lista). Mas estamos seguras: somos amadas! Pertencemos ao grupo. Infelizmente, os homens sabem disto.

No tempo da minha avó
Sim, outro grande motivador é a necessidade de segurança. É por isso que dentre os sonhos mais desejados dos brasileiros estão a casa própria (segurança de ter onde morar) e passar em um concurso público (segurança do emprego). A propaganda coloca imagens que transmitem segurança: é a vovozinha, os ambientes nostálgicos, enfim, tudo que remete a um passado mais tranqüilo e sem stress. O mau caráter também tem sua aura de segurança: ele consegue sair-se bem em todas! Tenho uma amiga que se envolveu com um gigolô! Sério... Universitária (aliás, publicitária), graduada e tudo mais. A história fica para outra, inclusive, como foi que nós descobrimos...

Para fugir disto é necessário armar-se com unhas e dentes – seja para evitar cair nas armadilhas da propaganda (e dos homens!), seja para cair fora. Aliás, as mesmas estratégias “pega freguês desavisado” pululam na internet, pois já estamos cercados de contos do vigário virtuais.

A ESTRATÉGIA

1. Menos, menos, menos. Sim, quem alardeia demais, geralmente tem pouco conteúdo. As pessoas mais bacanas que conheci eram as mais humildes. As mais “gargantas” eram as complicadas.
2. Consistência e coerência. Confira se há integridade nas ações e na fala. Nos amigos e na família. Impossível ser o “certinho do pedaço” e conviver com gente que é machista, fala mal das mulheres e conta aquelas piadas que a gente quer morrer...
3. Olhe para dentro. É, olhe para dentro de si! Doidinha para mergulhar num bolo de chocolate por que o chefe deu uma bronca? Não resiste a uma compra depois de brigar com o amado? Sinal de alerta! Você está virando presa fácil para os marketólogos de plantão... E para os pulhas do bar da esquina.

Por falar em pulhas... Veja neste site como não cair nas enganações da internet. E você? Já passou por uma destas situações enroladas? Como saiu dela?

Sogras e sogrinhas

P.: Minha sogra é bacana, mas tem vezes que dá nos nervos! Ela quer ajudar TANTO que acaba se intrometendo em tudo – resolve limpar a casa, deixar tudo em ordem, cozinhar, usar roupas e fazer coisas que nem minhas filhas adolescentes fazem! Não quero brigar, mas... Nilza, Santos

R.: Convivência com parentes é sempre complicado, ainda mais os que vão se agregando pelo caminho. Aliás, conviver, de todas as formas, é complicado: na família, no trabalho, com os amigos. Importante perceber a mensagem oculta, tanto a que você recebe, quanto a que ela envia (não são necessariamente a mesma coisa).

INVASÃO DE ESPAÇO
De um lado, está você. A invasão do seu espaço pode se dar de formas sutis: ao arrumar a sua casinha (com a desculpa de querer ajudar...) a mensagem pode ser: você é mesmo incompetente! Nem para manter a casa em ordem! Ou: onde já se viu, fica trabalhando, e não consegue cozinhar uma comidinha gostosa. Pior: se tiver filhos, há aquele olhar de complacência, tudo sorrisos. Mas tem certeza de que eles não estão muito magros? E daí para frente. As interferências são inúmeras e nem sempre tão diretas. Apenas causam um vago mal estar.

NÃO SE ESQUEÇAM DE MIM
Por outro lado, a amada sogrinha pode estar simplesmente enviando seus dados para dizer: estou aqui! Ainda não morri. Sou útil, necessária e jovem. Se não fosse eu... (o que até é verdade: se não fosse ela, o pimpolho que se transformou em seu bem amado não teria nascido). Mas como convencer uma pessoa que ela não precisa impor sua presença, nem competir em forma, gênero, número e grau para ser amada?

PALPITES DEMAIS
Democracia é bom, but... Palpite demais faz um estrago! Em propaganda, tem que ter paciência de Jó. Todo mundo quer por seu dedinho – afinal, clientes são alfabetizados, acham que sabem escrever, por que não mexer no texto, nos títulos? Pronto. Está feita a meleca. Esta história da criação de uma placa dá bem uma idéia de como fica quando todos metem o bedelho. O dono de uma famosa peixaria resolveu que era hora de fazer propaganda, afinal, é chique, não é? Modelos famosas, badalação... Depois de muita pesquisa, escolheu-se a agência. Primeira tarefa: sinalizar a entrada do empreendimento, com uma condição: usar azul, que lembrava o mar. O diretor de criação fez uma linda placa: “Aqui vende-se peixe fresco”. Levou para aprovar o layout. Discute-se daqui, discute-se dali, o diretor administrativo falou: - Olha, está lindo, mas (sempre tem um mas...), por que Aqui? O-B-V-I-O que é aqui, e não ali. Pois a placa não vai estar aqui? E lá se foi o diretor de criação, refazer a placa. Voltou: "Vende-se peixe fresco". Novas discussões. Novas confabulações. Então o diretor financeiro resolveu falar – Posso dar meu palpite? Ficou lindo, mas... Por que vende-se? Aqui não é uma entidade filantrópica, ninguém vai dar os peixes de graça. Volta o diretor de criação, já soltando fumaça pelas bufas. Nova placa: "Peixe fresco".

Quando está mostrando, passa o office boy. O dono da empresa chama: -O Juquinha, você que está sempre em contato com os clientes. O que acha da placa? E o Juquinha – Tá linda, mas... Para que este fresco? Ninguém vai vender peixe podre, vai? E afinal, fresco é uma palavra assim, pode complicar a empresa... Finalmente volta o diretor de criação com a placa, em letras garrafais: PEIXE. A mulher do cafezinho entra na sala e o dono não resiste: - Dona Maria, que é a voz do povo, o que acha? Ela pensa, pensa, e responde com seu olho arregalado: - Mas seu dotô, pra que placa? Nóis sente o cheiro do peixe lá de longe! E lá ficou a placa. Azul. Sem nada escrito.
Pois então, quando todo mundo mete a colher...

A ESTRATÉGIA
1. Não precisa excluir ninguém, nem a sogra. Mas defina os campos de atuação com clareza: o que é responsabilidade de cada um.
2. Por exemplo: se ela gosta de limpar ou cozinhar, especifique o quê, quando e onde: na sua casa, na dela?
3. Perceba até que ponto é você que abre espaço para a invasão, ou a intrusão é espontânea mesmo. Muitas vezes, pede-se a opinião por insegurança. Abriu a porteira, passou a boiada.
4. Defina, para você mesmo, o que é zona exclusiva – importante para você – e o que não é. O que é mexível, o que é imexível.
5. A equipe –você e o amado -, precisam estar de acordo ANTES de discutir com a agência (no caso, a sogrinha!)

PARA SER LEMBRADA

P: Dizem que as mulheres estão sempre atrasadas, mas vou te contar... Meu namorido é o Rei do desligamento. Posso dar mil e um toques para ele fazer isto ou aquilo, lembrar de uma data especial ou um programa bacana. Ele nem está aí, recusa TODAS as indiretas. Agora, do futebol, ah, isto ele não esquece nunca! Como é que eu faço para concorrer com as peladas – as peladas de futebol, bem entendido? Mônica, Rio

R: Este é o problema de qualquer empresa ou propaganda: como fazer para o cliente lembrar de mim? Como fazer para que ele opte por ficar com esta ou aquela marca, e não outra? E mais: depois que o cliente opta, como fidelizá-lo, ou seja, fazer com que ele retorne e lembre sempre que somos os tais?

EMPRESA INGRATA
Tem empresa que só se preocupa em conquistar novos clientes: oferece do bom e do melhor, descontos, brindes, mimos e afagos... Agora, aqueles que estão lá, firmes e fortes... Coitados! Ninguém os escuta. Esta situação do “já ganhou” pode levar a empresa a ficar em maré mansa – e o cliente irritado acaba abandonando-a por outra mais atenta. Com certeza você já deve ter vivido situações assim, cada vez mais comuns na telefonia, TV a cabo e sistema bancário, para falar só de alguns setores. Os clientes assinantes são assassinados e ignorados! Portanto, é preciso investir um pouco nesta relação cliente-empresa. No caso, nas relações afetivas.

XÔ, ROTINA!
Em propaganda, a gente sempre ataca em duas frentes: uma, é relembrar constantemente aquilo que o produto é ou faz, ou seja, porque ele foi escolhido. A outra, é dar um tratamento diferente para esta informação, porque senão, quem está vendo o comercial passa rapidinho por cima... Precisa ter um equilíbrio entre a novidade – que dá aquela balançada e chama atenção, tirando a pessoa da sua mesmice e fazendo ela lembrar: – Opa! Isto é bacana! E subliminarmente, induzir –Claro, você já sabia, é isto mesmo... Muitas vezes, a mensagem tem que ser motivadora, mas direta – ou quem está do outro lado não entende nada! Ruídos de comunicação.

NÃO ESPANTE O FREGUÊS
Não dá para fazer uma virada total, porque isto assusta, mas pequenas modificações quebram a rotina e causam certo clima de incerteza: lembrar de quanto é necessário manter gestos de atenção, mesmo com antigos clientes, amigos, parceiros. Um pouco de risco e criatividade faz bem ao corpo e à alma. Em propaganda, falamos para “não tirar o macaco”. É que quando apresentaram o roteiro do King Kong, o primeiro produtor falou assim: - Maravilhoso! Só não gostei do macaco. Dá para tirar?
Portanto, não é para espantar, mas também não elimine o que é essencial para fazer a diferença. E vale a pena insistir: a repetição é uma das chaves da propaganda. Nós sabemos: por mais lindas que sejam as pernas femininas, concorrer com as pernas futebolísticas é páreo duro! Chega a ser concorrência desleal. Mas lembre-se que até os líderes acabam desbancados: - mire-se no exemplo do Corinthians. Seu dia chegará.

A ESTRATÉGIA
1. Relembre os pequenos detalhes que foram utilizados para conquistar esta pessoa.
2. Faça um up grade nestas abordagens, para despertar a curiosidade e criar uma zona de incerteza.
3. Mude códigos, linguagem e abordagens, se não estiver tendo sucesso.
4. Não desista! O mantra da propaganda é “continuidade”.

Trair e coçar

P: Quem nunca deu uma escorregadela? O que eu quero saber é se devo ou não contar para o meu amado de todos os dias que, bom, sabe como é, que acabei tendo um casinho com outro. Zuleika, SP
R: Zuleika, existem vários aspectos envolvidos nisto. Primeiro, é preciso definir o que é trair: um beijo? Abraços e amassos? Transar? Só pensar? Pensar muito em outro? Ter uma segunda relação em paralelo, estável? É importante que os dois lados falem a mesma linguagem. Se não... confusão na certa! Em propaganda, é o que a gente chama de ajustar o código. Quando vamos criar uma campanha, recebemos o “briefing”, que são as informações nuas e cruas. Destes dados, selecionamos o que é vital e importante para o público-alvo e descartamos o resto. Isto não tem nada a ver com propaganda enganosa, que é outra historia. Omitir é diferente de mentir. Ou não?

QUAL O SEU PACTO?
Por exemplo: importa para o cliente saber que a rebimboca da parafuseta é feita de aço cromado etc. e tal? Se não importa, para que colocar na mesa esta informação? Talvez o que ele deseje é luxo. Ou velocidade. Ou economia. Sabendo disso, fazemos um pacto com o cliente: você paga X e recebe em troca Y. Este pacto faz parte do jogo, e quando é rompido, o cliente sente-se traído. As reclamações no Procon não nos deixam mentir. Portanto, descubra o pacto que você tem com seu parceiro. Agora, atenção: existem pactos implícitos e explícitos. Tem mais: os pactos podem se modificar, porque as pessoas mudam com o passar do tempo.

EFEITOS COLATERAIS
Outra coisa importante, quando estamos criando a propaganda, é descobrir os “efeitos colaterais” – se eu disser isto ou aquilo, usar esta ou aquela imagem, que desdobramentos isto vai ter? Existe muita discussão em torno desse assunto, principalmente nas questões que envolvem preconceitos – usar ou não negros, mulheres magras demais, velhos e daí para frente. Às vezes, ao querer ser politicamente correto, exagera-se na mão e obtém-se justamente o efeito contrário. Portanto, ao contar, ou não contar, quais serão as repercussões que você vai ter? Você está contando por você, ou pelo outro? Em propaganda, muita gente faz lindos anúncios para si mesmo e o resultado é zero, ou pior.

PROPAGANDA NEGATIVA
A campanha abaixo foi desenvolvida para estimular o uso de camisinha. É um texto em estilo testemunhal (na primeira pessoa). Foi feita pela W/Brasil, uma agência bem famosa (não fui eu quem criou, nem o autor - mas anúncio é público, então dá para usar, né?). Ela tem tudo de ruim que você não deve fazer em uma estratégia... O que quero destacar aqui é um pedacinho só: “Depois de 3 meses de namoro, a gente foi fazer teste de HIV (que deu negativo) e fizemos um pacto: a gente não usa mais camisinha, mas se algum dia rolar uma transa fora do casamento, só se for de camisinha.” O problema é justamente este: o pacto. E como fica, se transar fora e sem camisinha? Como vai falar? Outra campanha era uma que falava algo assim, para a mulher: “Você vem em primeiro lugar.” E o mesmo blá,blá, blá de sempre. Só que... Em várias pesquisas realizadas, a gente já descobriu: a mulher RARAMENTE se põe em primeiro lugar. Primeiro são os filhos, depois o companheiro, depois o trabalho... Pode por um montão de coisas na frente e, lá embaixo, vai estar ela própria. Assim, de que adianta apelar para isto? Confira como não funciona.

Para descobrir o que fazer, leve em conta estes aspectos e táticas.

A ESTRATÉGIA
1. Pense no acordo que existe na relação.
2. Defina o que é ou não importante para você, para o outro e para os dois.
3. Visualize as conseqüências de falar e de não falar.
4. Seja qual for a opção aborde o tema utilizando o código e a linguagem adequada. Ferir e magoar os outros não leva a nada!

Currículo, a sua propaganda

P.: Ok, da minha lista de promessas, a que vai ter mais impacto se eu realizar é conseguir um trabalho bacana (leia-se: que pague melhor). O problema é o currículo... Como dá para fazer um mais legal? Marialva, Itajaí.
R.: O currículo É uma peça de propaganda (assim como os cartões de visitas). Ele esta “vendendo” o que você faz – e quem você é. Ou seja: quando se constrói um currículo, é preciso pensar em que irá ler este currículo. Portanto, esqueça ter um material “pau para toda obra”...

TIPOS & TIPOS
O currículo deve ser criativo? Mas o que é “criativo”? O que é bom gosto? Há um tempo atrás, montei um currículo para uma fonoaudióloga com formação na Alemanha. O problema é que existe uma concorrência grande nesta área. Então, dei a seguinte idéia para ela: especializar-se em atender empresários, que utilizam muito a voz e precisam desenvolver suas competências na área da comunicação oral. Criei um nome fantasia para o serviço, que ela passava a oferecer, agregando os vários cursos que ela tinha realizado: Biovoice, que encabeçava o currículo. Ela passou a atender tanto no consultório, quanto dentro das empresas. Coloquei o nome em inglês justamente para atrair o empresariado. Deu super certo, tanto, que ela me recomendou uma outra amiga, para eu fazer um outro currículo. Só que, ao conversar com ela, descobri que o currículo era para concorrer a um cargo de professora. Ora, aí, não tem o que inventar, existe um padrão que é adotado pelas instituições. No Brasil, é o Currículo Lattes. Portanto, é importante verificar se a empresa ou instituição na qual você se candidatará já não possui seu próprio padrão.

DETALHES IMPORTANTES
Feito isto, é hora de se organizar. É importante analisar friamente os pontos fortes e fracos de seu currículo, para tomar medidas corretivas, ou seja, melhorá-lo com o passar do tempo. Fazer um up grade. É engraçado que quanto MENOS a pessoa tem para colocar, MAIS ela ocupa espaço. Pessoal altamente qualificado consegue sintetizar seu currículo em não mais que duas páginas. Já quem está começando, às vezes entrega currículos com 5, 6, até 8 páginas, portfolios com dezenas de peças... Isso é que é enrolar, o resto é brincadeira. Foco no que se quer, mostrar resultados, eliminar o supérfluo – isto conta pontos.

JORNALISTA
Aqui, um exemplo de um currículo que preparei para a minha amiga Carla. Ele me enviou o material “a seco”, ou seja, os dados e nada mais, um currículo no formato tradicional. Mas, neste caso, como jornalista, ela poderia mostrar sua criatividade e formação na montagem do próprio currículo. Optei por montar no formato de “news letter”, ou seja, um material que a mídia utiliza muito para enviar e receber notícias. Isso já destacava o conhecimento dela na área. Também inclui fotos (que usualmente fazem parte em news letters) porque, neste caso, interessava mostrar que ela também atuava em televisão, como repórter. Confira o resultado ao lado. Tenho outros exemplos (um, do meu próprio currículo – sim, também fiquei desempregada!) e de pessoas que estão começando, ou seja, que não possuem tanto assim para colocar no papel. Fica para outro post!

A ESTRATÉGIA
1. Verifique o estilo da empresa e da pessoa que irá ler o currículo.
2. Seja criativo, mas com objetividade.
3. “Enfeitar” não é o mesmo que “mentir”. Coloque o que fez de fato.
4. Mostre o currículo para outra pessoa, que poderá apontar eventuais problemas. Melhor os amigos fazerem isto do que o futuro empregador, não é?
5. Procure incorporar um diferencial no seu currículo. Se não tem, corra atrás!

PROMESSAS DE FIM-DE-ANO

P: Bem, tenho um problema sério: mil e uma idéias, mil e uma promessas e metas... Só que não consigo cumprir nenhuma! Pior: dou tratos a bola para ver como encaminhar minha vida. Sabe aquela história: não sei se caso ou se compro uma bicicleta? Pois é. Sou eu! Tem jeito? Laura S., Natal

R: Bom, guardei esta pergunta para postar hoje, último dia de 2007, porque virada de ano é justamente aquela hora de fazer promessas e reavaliar a vida... Se tem jeito? Sempre tem! E como as empresas fazem para cumprir suas metas e decidir objetivos?

ESCOLHAS E ESCOLHAS
A coisa mais engraçada que tem é quando a gente vai no cliente pegar o “briefing”, que é o conjunto das informações para fazer o planejamento, a criação. É inevitável: querem um anuncio “institucional” (só da marca). Mas também, bom, se der para vender um pouco, motivar os funcionário, e ainda por cima atrair novos clientes e fidelizar os antigos... Ou seja: quem tudo quer, nada tem! Fica uma “meleca geral”. Ah, esqueci do detalhe: e tudo bem baratinho... Pode esquecer. É impossível.

DE TUDO UM POUCO
Eu fiz uma campanha para ajudar na prevenção a AIDS, lá nos primórdios, quando a doença ainda era um mistério apavorante. O problema foi justamente este: o pessoal da secretaria da saúde insistia por uma campanha “genérica”, como se falar com adolescentes, homens, mulheres, casados e solteiros fosse a mesma coisa em relação a este tema. Pior foi ouvir o secretário dizer: -“Aqui não tem disso não. Para que campanha? É tudo gente de família!” Sem comentários, não é?

20/80
Esta é a proporção do famoso Diagrama de Pareto. Ele postula o seguinte: existe uma relação de causa – efeito na proporção de 20% para 80%. Isto quer dizer, por exemplo, que numa empresa, 20% de fatores são responsáveis por 80% dos acidentes. Se descobrir estes 20%, liquida-se com 80% dos problemas. No caso da AIDS, era descobrir os 20% de motivos que levam as pessoas a não se cuidarem em 80% dos casos (só para dizer que descobrimos, sim, mas fica para outro post!).Trazendo para o dia-a-dia: 20% de pequenos “erros alimentares” são responsáveis por 80% do que você engorda. E daí para frente. As empresas, portanto, descobrem estes 20% e atacam firmemente para atingir suas metas. Se querem aumentar os lucros, descobrem quais as ações que devem ser feitas para isto. Algumas (20%) serão responsáveis por 80% mais de lucro. 20% do mercado detém 80% do maior potencial. Ou seja: em vez de dispersar, o negócio é concentrar!

LISTAS e LISTINHAS
Laura, o melhor mesmo é pensar O QUÊ está por trás da sua lista e das suas opções. Algumas são muito genéricas (ser feliz, ganhar dinheiro, mudar de emprego). Precisa detalhar: o que a faz feliz? Ganhar dinheiro para quê? Vendo a história encoberta então dá para começar a agir. E da lista, separar 20% dos itens que realmente vão fazer a diferença. Depois de cumprir esta meta, então é passar para frente

A ESTRATÉGIA
1. Faça a lista, como sempre ou enumera as opções.
2. Especifique o que realmente se esconde por trás de cada item.
3. Dos itens, selecione 20% que considera fundamentais.
4. Para estes 20%, liste o que precisa fazer para atingi-los.
5. Selecione, das ações, 20% que trarão maior impacto para alcançar as metas! E viva Pareto!

TEMPO DE SONHAR

Pois é, final de ano, é hora de planejar o próximo ano. Pelo menos em propaganda. Pelo menos em marketing. Então, fica aqui o meu desejo para todos os amigos!

NÃO DO NÃO

P: Eu digo não! Só que algumas pessoas simplesmente NÃO aceitam. E tanto insistem, e fazem tanta chantagem, que acabo desistindo... É assim com as festas de fim-de-ano (muitas gostaria de deixar de lado). É assim com filmes que não quero ver, comidas que não quero comer, rompendo um namoro. Tem gente que não aceita! Depois me sinto super mal, cheia de culpa. Dá para lidar com isto? Beth

R: É complicado, mesmo. Importante dizer que aceitar um NÃO também envolve um contexto cultural. No Brasil, as pessoas têm vergonha ou medo (preciso pensar mais no assunto) em dizer não. Um candidato a um emprego é enrolado com vários “vamos ligar”, quando bastaria dizer: -A vaga não é sua! Em outros países, a resposta é mais direta. Em propaganda e marketing, isso acontece em duas situações típicas. Vamos ver como as empresas lidam com isto e tirar proveito!

A AGÊNCIA DIZ NÃO
Muitas vezes, o cliente pede uma alteração e a agência fica horas debatendo. Quem será o vencedor? Quem? Todos saem perdedores. Se alguém realmente quer dizer NÃO, impossível convencer do contrário somente com respostas racionais. Sejam quais forem os argumentos, sempre é possível encontrar um contra-argumento. Uma vez, ficaram horas discutindo se a moldura do quadro no fundo da parede, no cenário, deveria ser cinza escuro ou cinza claro. E ficaria desfocado! Alguém lá vai perceber? Por isso, muitas vezes é necessário dizer um “PORQUE SIM.”

NÃO QUERO COMPRAR, MAS...
Já levou um produto que não queria? Arrependeu-se profundamente por ter comprado algo depois de ter dito não? Os bons vendedores não aceitam um não e para transformar o não em sim, exploram vários aspectos da psicologia humana: insegurança, culpa, mais benefícios... Por exemplo: - Se você não levar, depois não vai ter mais, é algo tão bom! Ou dão descontos, brindes e por aí vai. Resultado: você compra!

PORQUE SIM
Para lidar com quem não aceita um não, é importante separar graus de envolvimento. Quando não há envolvimento, o problema da outra pessoa aceitar ou não a sua resposta é problema DELA - e não seu. Já com os mais próximos fica complicado. No entanto, assim como os vendedores e os clientes, faça parecer que é vantajosa a sua recusa. Ou simplesmente diga: - O motivo? Porque sim!

PORQUE NÃO?
Langer, um importante cientista, realizou uma experiência simples. O experimento tinha três fases. Na primeira, uma pessoa passava na frente da fila do xerox e pedia para tirar 5 cópias, sem dar justificativa alguma. 60% das pessoas deixavam. Na 2ª. fase, a pessoa dava uma explicação. Dizia: -Porque estou com pressa. 94% das pessoas deixaram o fulano passar na frente! E, finalmente, na 3ª. etapa, a pessoa dizia: -Desculpe, tenho 5 páginas. Posso usar a maquina PORQUE eu preciso fazer algumas cópias?
Idiota, não? Mas 93% das pessoas concordaram. Num mundo complexo como o nosso, foi a conclusão do cientista, as pessoas usam pistas para tirar suas conclusões. A inclusão do PORQUE implica, de uma forma genérica, que existe um bom motivo. E nem pensam no resto...

A ESTRATÉGIA
1.Pense porque o não da outra pessoa incomoda você.
2.Tente envolver a outra pessoa na sua resposta.
3.Justifique de forma simples e pontual.
4.Não contra-argumente: isto não tem fim.
5.Se não funcionar... O mundo não acaba. Dá próxima vez você consegue. Sem culpas.

EU SOU ASSIM!

P: Tem dias que me olho no espelho e tenho vontade de M-O-R-R-E-R! Meus amigos não vivem dizendo que sou linda, etc. e tal... Mas eu tenho umas cicatrizes horrorosas (como elas surgiram é outra história) que sei que estão lá. Como eu faço para aceitar o jeito que eu sou?

R: Vamos ser honestos: a propaganda tem um bocado de responsabilidade nisto. A gente é induzida, mesmo sem querer, a um modelo de perfeição. E várias pesquisas confirmam (não quer dizer que eu concorde!): pessoas que se encaixam nos padrões usualmente explorados pela mídia ganham MAIS! O filme no final do post, que é um comercial, mostra bem esta manipulação – como um ser “normal” se transforma em uma Top Model super poderosa.

PHOTOSHOP E OUTROS QUE TAIS
Um dos meus primeiros contatos com a diferença entre realidade e propaganda foi numa campanha com o Zagallo (sim, o técnico de futebol). Nos idos de 70, ele foi escolhido como garoto propaganda para o lançamento de novos televisores. Era algo assim: "A seleção que você queria entra em campo” e apareciam os produtos. E quem disse que a gente conseguia fazer a foto com o dito cujo? E quem disse que a gente conseguia gravar o comercial? Ele parecia uma “estáutua”. Pior: quando conseguimos um sorriso, descobrimos: tinha um dentão, bem na frente, que era uma prótese. Naqueles tempos sem implantes, na foto só aparecia o dentão! E também não tinha Photoshop – tudo retocado a mão. Lá se vai o artista “repaginar” o rosto do Zagallo, para que o dente não chamasse mais atenção do que os produtos. Resumo da ópera: a campanha depois de vários outros tropeços (fica para outro post) finalmente foi para o ar. O problema era que ele queria tanto disfarçar o que julgava ser um problema, que acabava chamando mais atenção ainda para ele!

ME ENGANA QUE EU GOSTO
Repare no sucesso das propagandas de ANTES e DEPOIS. Houve uma campanha que foi ao ar para chamar a atenção sobre propaganda enganosa, para evitar que as pessoas adquirissem produtos que prometiam milagres. Era uma série, com exemplos exageradamente enganosos, do tipo “-Com Emagrol, perdi 5 quilos em um dia!”; ou “Com Cabelol, meu cabelo cresceu 20 centímetros imediatamente!”. E os resultados apareciam de forma automática. No final, o alerta: Denuncie a propaganda enganosa e o número de telefone. Sabe o que aconteceu? Centenas de pessoas ligando para perguntar onde comprar o tal do Emagrol e o tal do Cabelol!
Foi preciso tirar a campanha do ar.

Agora, quem disse que ter uma prótese é problema? Ou que devemos apagar cicatrizes que trazem tristes memórias? Por que tudo precisa ser perfeito, absoluta e irresistivelmente perfeito? O mecanismo perverso das vendas empurra para que novos produtos sejam consumidos justamente com base neste dogma: o que você já tem está ultrapassado (leia-se: imperfeito). Rejeite e troque, pois seu mundo, você, sua família (complete como quiser: trabalho, amigos, etc.) não são os ideais. Ao trazer este dogma para o dia-a-dia, abrem-se as portas para o inferno.

A ESTRATÉGIA
1. Tentar separar o que se julga ser a própria visão, daquilo que foi introjetado por pressão do outro ou da propaganda (missão quase impossível, mas vale tentar!).
2. Rir das imperfeições.
3. Aceitar (diferente de resignar-se!) que algumas coisas não poderão ser mudadas – ou que não precisam ser mudadas, ou que não vale a pena a energia para mudá-las.
4. Criar seus próprios referenciais.
5. E sorria! Com dentão ou sem dentão.

Este comercial da Dove vale a pena ver, se você não conhece. Exemplo de ANTES e DEPOIS.

COBRAR O QUÊ?

P.: Acho incrível as pessoas que conseguem cobrar, sem vacilar, um preço alto pelo produto ou trabalho que fazem. Eu vivo no prejuízo. Como faço para cobrar um preço justo e não me sentir explorado? Josias, São José
R.: Todo o publicitário vive este drama. Quanto vale uma criação? Quanto vale meu texto, uma ilustração, uma foto? O Rick, que faz as ilustrações deste blog, já cansou de ouvir: -Ué! Tudo isto para ficar desenhando?

PELO ESGOTO
Esta história (aconteceu comigo) mostra bem tal dificuldade. Estava trabalhando em casa, com pilhas de layouts e campanhas esparramadas pela mesa. Nisto chegou o limpa-fossa, que eu chamei para desentupir um cano. Entrou, viu as propagandas e falou –Ah, então somos colegas! A senhora é publicitária!
Olhei admirada para o fulano, que explicou: –Já trabalhei muito com isto, trabalhei em agência de propaganda, em jornal. Mas cansei. Todo mundo dá palpite, todo mundo reclama do preço. Aí, abri este limpa-fossa com meu irmão. Melhor coisa do mundo! Porque quando sai merda para todo lado, ninguém fala do preço. A pessoa quer mais é resolver o problema – e logo. Nem pechincha. E às vezes é coisa super simples!

PREÇO É DIFERENTE DE VALOR
Pois é, o que importa não é o quanto VOCÊ pensa que o trabalho vale, mas o quanto a PESSOA que está pagando acha que aquilo vale. É importante ajustar a percepção do que se oferece em função do que o outro precisa. A mesma coisa ocorre em relação a produtos. Um remédio para emagrecer, por mais barato que seja, não será comprado por alguém magérrimo. Para estabelecer um valor justo, esqueça o que VOCÊ acha e coloque-se no lugar do outro. Estou resolvendo um problema? Ofereço algo que vai trazer um benefício para esta pessoa? Falar dos benefícios e dos resultados (não do serviço em si) é que justifica o preço. Detalhe importante (este aprendi com o Mário, que foi meu analista em São Paulo): se você faz um trabalho em 5 minutos, na verdade não são 5 minutos – são 20 anos e 5 minutos, por exemplo. É a sua carga de experiência que também deve ser levada em conta. Assim, quando o preço é por hora, não dá para nivelar quem está começando com quem já tem mais experiência. E como diz a propaganda do cartão: Resolver o problema de alguém... Não tem preço!

A ESTRATÉGIA
1. Foque na necessidade, no problema e nos benefícios que a pessoa deseja.
2. Inicie apresentando os resultados que serão obtidos.
3. Lembre-se que nenhuma empresa subestima o produto que vende, ao contrário, valoriza-o mais ainda. Faça o mesmo.
4. Esqueça esta história de democracia, e que tudo e todos são iguais. Aqui, vale a diferença!
5. E se a pessoa achar o preço alto? Bom, é o sinalizador da importância e do valor que ela dá para o seu trabalho. Hora de negociar e repensar no que faz.

DIZENDO NÃO

P: O meu problema não é como fazer os outros dizerem SIM. O meu problema é como dizer NÃO! As pessoas pedem as coisas e, quando vejo, já estou atolada de trabalhos, inclusive alguns que odeio fazer. Tem jeito? Gláucia, SP
R: Parece que dizer não é algo que os publicitários jamais desejariam. Afinal, mais vendas, mais negócios, mais consumo – tudo isto está envolvido com sim, sim e mais sim. Claro que ao conhecer as estratégias usadas para arrancar um sim, você pode se defender melhor. Às vezes, não é suficiente.

DISPENSANDO CLIENTES
A Sprint, empresa de telecomunicações, dispensou 1.000 clientes. Motivo? Só davam dor-de-cabeça! Avaliou a relação custo x benefício e chegou à conclusão que não valiam a pena. Várias empresas que só dizem sim acabam entrando em enrascadas fenomenais. Já cansei de ir a reuniões e o coordenador vai aceitando todas as sugestões. Diz “sim” (só falta amem!) para qualquer proposta. Resultado: nada se decide e o que era simples vira um monstrengo: produtos, serviços ou a publicidade. Em propaganda, apelidamos estas peças em que todos metem a mão de Frankis – diminutivo simpático para um verdadeiro Frankstein.

EVITANDO OS FRANKIS
Por que será que estes gerentes não dizem NÃO? Existem muitas explicações. Eis algumas.
Consistência de ego – A pessoa possui ou projeta uma imagem. Depois disto feito, não a quer romper de jeito nenhum, ou seja, precisa manter a consistência de ego. Pode ser a imagem de uma pessoa que é democrática – assim, aceita a opinião de todos. Ou que é simpática, boa, gentil – aceita todo o tipo de trabalho. Que é competente e inteligente, e aí, também, tudo aceita.
Super estimar a capacidade – Aqui, a máxima é: sou super competente e dou conta do recado! Ninguém faz como eu. Pronto, lá se vai o Fulano a fazer o trabalho da equipe (que equipe, hein!) sozinho! Os outros só assinam.
Medo – e se eu disser não, o que pode acontecer? Vou ser demitida? O cliente vai abandonar o projeto? O namorado/marido/amigo vai brigar? Serei rejeitada? Por medo, aceitam-se prazos curtos (e impossíveis de cumprir), pagamentos aviltantes, um lugar ruim, um atendimento péssimo, fazer programas terríveis e por aí vai.

A ESTRATÉGIA
1. Liste as infinitas vezes em que aceitou fazer algo que não quisesse.
2. Se você dissesse NÃO o que aconteceria? Imagine o pior cenário possível e também o menos dramático. E se o colega achar que você não é tão boazinha? Qual o problema?
3. Friamente, confira se o que imaginou corresponde à realidade e se os efeitos são de fato tão negativos.
4. Mapeando situações e pessoas que geralmente a exploram, antecipe-se aos pedidos: quando o cenário estiver se desenhando, saía com uma frase preparada: -Pois então, fulano, queria lhe pedir... Aí, você inverte a situação!
5. Da próxima vez, pense nisto e diga não. Você vai se surpreender com o resultado.

DIÁLOGOS IMAGINARIOS

P: Será que estou ficando maluca? Não consigo nunca tomar uma decisão em questões importantes, ou dizer a coisa certa na hora exata. Fico em intermináveis conversas comigo mesmo, imagino o que a outra pessoa vai dizer ou perguntar, eu mesmo respondo e vou neste diálogo horas a fio... Acabo imobilizada! Suzete, Belo Horizonte

R: Com certeza não! Nas empresas, isto é muito comum: uma tentativa de controlar todos os aspectos, para reduzir riscos e garantir o sucesso. Só que é impossível! Tem coisas que não dá para controlar... E a empresa que fica esperando e ouvindo todo mundo, acaba por não fazer nada. Fica na pré-história.

CENÁRIO DE MARKETING
É importante dividir o que dá para controlar e o que não dá. No cenário externo, por exemplo, as empresas não podem dizer como vai ser o clima (chuva, calor, tempestade). Não podem dizer o que a concorrência vai fazer ou deixar de fazer. Nem mesmo as questões culturais, super importantes, podem ser determinadas pelo empresário. O que ele pode, isto sim, é decidir como será o seu produto, seu preço, sua estratégia de comunicação ou distribuição (os chamados 4 Ps de Kotler: produto, propaganda, preço, ponto-de-vendas). O modelo hoje está mais sofisticado, mas a abordagem dá o recado.

AGINDO
Assim, o empresário faz uma análise das variáveis incontroláveis e realiza ajustes. Depois, monitora os resultados para realizar as chamadas ações corretivas. Não dá para ser perfeito da primeira vez, até mesmo porque perfeição absoluta não existe, ela é construída através do tempo. Com certeza você já deve ter visto, ouvido – talvez até tenha acontecido com você mesmo! – histórias de pessoas que deixaram de ganhar dinheiro, ter sucesso ou fazer alguma coisa diferente e... Pouco depois, alguém sai no mercado com a mesma idéia e estoura a boca do trombone! A pessoa fica indignada e lamentando-se: -Mas eu tinha pensado exatamente isto! Pois é; pensar só não adianta. Empresas perderam grandes oportunidades de mercado porque foram vagarosas demais. É preciso antecipar-se aos outros, correndo riscos e lançar o barco ao mar...

A ESTRATÉGIA
1. Assumir riscos é diferente de agir loucamente. Uma pessoa salta de um avião... Mas coloca os pára-quedas!
2. Analise o cenário, prós e contras, mas defina um prazo para agir. Assim, a análise não fica eterna.
3. Aceite as imperfeições e o fato de que existem fatores que escapam ao controle. Relaxe!
4. Para sair do círculo vicioso, repita como mantra: -Nada é definitivo. Amanhã, poderei fazer diferente. E ponha-se em campo!

Para você ver como tudo fica em constante movimento e que é impossível controlar o que se passa pelo mundo, surpreenda-se com o link abaixo. Coloque as palavras que quiser, e o programa faz uma varredura na Internet de todas as imagens associadas com o que você escreveu, reconstruindo dinamicamente a imagem. Experimente com seu nome e depois me conte o resultado!

DREAMLINES

MASLOW E O EFEITO SANFONA

P: Minha pergunta é bem comum... Sofro do efeito “sanfona” – engordo, emagreço, emagreço, engordo. Pior: engordar é fácil. Agora, emagrecer... As dicas de senso comum conheço todas- o SPA...radrapo na boca. Existe alguma estratégia para emagrecer definitivamente? Marcela, São Paulo
R: Em propaganda, Marcela, quando se deseja cativar o consumidor definitivamente ou atingir um objetivo sem andar para trás, a palavra mágica é motivação. As pessoas possuem motivações concorrentes e simultâneas, que geram conflitos. Ou seja:uma pessoa só adquire um produto ou serviço, só age desta ou daquela forma, se a motivação superar as outras. É como se agarrar em algo para não afundar. É o MAIS importante no momento, e nada impedirá a pessoa. Só tem um probleminha: muita gente confunde estímulo com motivação...

MOTIVAÇÃO INTERNA
A pergunta não é COMO motivar uma pessoa, mas sim, descobrir O QUÊ a motiva. A motivação, deste ponto de vista, deixa de ser externa e passa a ser interna. A propaganda eficienteé aquela que descobre a motivação interna de uma pessoa (muitas vezes inconsciente e explorada de forma subliminar). Por exemplo, pode será aceitação social, o desejo de ser admirada. Aliás, esta motivação, muito humana, é largamente explorada pela indústria automobilística. Manter a individualidade, a independência também é largamente usada pela indústria da moda. Você já deve ter ouvido, com certeza, as pessoas dizerem:-Eu não sigo moda! Eu faço a minha própria moda.
Bem... É justamente ISTO que está na moda.

ESCALA DE MASLOW e USP
Esta pirâmide é bem conhecida de todos os publicitários. Desenvolvida por Abraham Maslow, psicólogo americano, ela encanta pela sua simplicidade e é muito usada em propaganda. Maslow propôs uma pirâmide hierárquica, com 5 necessidades básicas, que precisam ser satisfeitas. As motivações surgem justamente para atender tais necessidades. São elas: fisiológicas, segurança, sociais, estima e auto-realização. A mensagem publicitária explora estas motivações que são sintetizadas em um apelo básico (Unique Selling Preposition –USP). È um apelo único, para realmente poder ser “martelado” na mente das pessoas. Além disso, sabem que a construção do consumo não se dá de um dia para outro – a propaganda é continua e constante. Assim, os resultados aparecem.

A ESTRATÉGIA
1. Verifique se não existe uma motivação MAIOR para NÃO emagrecer. É, muitas vezes isto ocorre!

2. Descubra a sua real motivação. Deve ser interna – ficar bonita para uma festa é um estímulo externo. A pergunta chave, que se esconde, é: Por que ficar bonita para a festa?
3. Transforme esta motivação em uma frase associada à necessidade de emagrecer.
4. Associe esta frase chave a uma imagem que lhe prazer. Pode ser uma paisagem, uma foto da família, dos amigos, de um bicho amado.
5. Lançamento e continuação da “campanha” espalhe a imagem coma frase por diferentes lugares – banheiro, quarto, na bolsa, na sua agenda, na porta do refrigerador.
6. Uma boa campanha se prolonga, assim como um bom regime. Evite ser como os empresários que desejam lucros milagrosos – e acabam fechando as portas.

CIÚME DE VOCÊ

P: Acho que não vai ter nenhuma estratégia de marketing e propaganda para o meu caso. Tento me controlar, mas não consigo: sou ciumenta mesmo! Já teve namorado que rompeu comigo por conta disto. Mas ciúme é sinal de amor. Ou não? O que posso fazer? Nádia, Montes Claros

R: Nádia, o que o ciumento quer? Garantir a fidelidade! É tudo que as empresas desejam - e se a gente considerar que o ciúme é algo obsessivo, que geralmente é um exagero ou distorção da realidade, dá para aprender um pouquinho com o marketing, sim. Ciúme é que nem aquele vendedor que gruda no pé: você diz que está só dando uma olhadinha, mas ele continua insistindo... Você diz que não ficou bem, ele fala que ficou fantástico! Ou seja, por mais que se diga uma coisa, o ciumento entende outra. Esta foto mostra bem como nem sempre o que vemos é real! Responda: onde estão os camelos?

Os camelos são as pequenas manchas em branco. O que está em preto é a sombra!

DECISÃO TOMADA
A percepção da realidade pode ser facilmente distorcida (a propaganda subliminar está aí para comprovar isto). No amor é a mesma coisa – se a pessoa está com alguém, é porque quer. Se não quiser... Com ciúmes ou sem ciúmes, nada feito! Para conquistar a fidelização, as empresas partem do princípio de que é mais fácil manter a relação com um cliente, do que conquistar outro, só que é impossível conquistar na marra. Elas ficam atentas ao que o cliente quer, falam a sua linguagem, dão liberdade de escolha, prometem e cumprem. Quer coisa pior do que aquelas empresas, quando você vai reclamar de alguma coisa, ficam sempre desconfiando? Até parece que todo mundo está querendo sempre passar a perna no outro.

QUEBRA DE CONFIANÇA
O problema é quando ocorre a quebra de confiança - caso de produtos com defeitos, prazos de entrega falsos e daí para frente. O PROCON esta aí e não nos deixa mentir. A confiança entre empresa-cliente é construída sem intrusão, mas com parceria, lado a lado. O cliente tem um problema e o produto ou serviço oferecido RESOLVE este problema e ainda oferece um benefício adicional. Se a empresa em vez de ser parte da solução do problema cria outro... Fora com ela! E são muitas as empresas que sumiram do mapa, por não respeitarem o cliente, seus hábitos e forma de pensar. A Campbell, cujas latas de sopa foram imortalizadas por Andy Warhol (sim, o mesmo da frase "todos terão direito a 15 minutos de fama", que o famigerado programa Big Brother confirmou), tentou conquistar o mercado brasileiro. Não conseguiu. Motivo? Ignorou as características culturais de quem de fato decide: o consumidor.

A ESTRATÉGIA
1. Desconfiar é erro fatal. Espanta mais do que alho espanta vampiro.2. Colocar-se na posição do outro é difícil, mas não impossível. Entender como e porque o outro age desta ou daquela forma ajuda – e muito.
3. Invista em criar espaços de espaços de liberdade e opção.
4. Antes de tomar o incerto pelo certo, é bom olhar duas vezes o cenário. As aparências enganam!