Propaganda comparativa

P.: Sempre tem alguém melhor. Alguém que já “chegou lá”, conquistou todo o dinheiro que eu sempre quis, em dobro! O pior são aqueles comentários, que disfarçados de elogio, acabam te derrubando: -“Nossa! X anos? Nem parece!”. Ou seja: como você está velha...Tenho uma coleção destas “pérolas”: -“Mas foi você mesma que fez isto? Está tão bom!”. “-Quem diria, você sabe cozinhar!” Como assim, QUEM diria? Não agüento mais estas comparações, explicitas ou não. Bella, Salvador

R.: Comparação é algo tão negativo, que muita gente pensa que a propaganda comparativa é proibida no Brasil. Não é. Em vários países, ela faz muito sucesso. Aqui, ao contrário, as pessoas tendem a ficar do lado mais fraco, do anti-herói, do “coitadinho”, aquele que é esmagado pelo outro.

Lembrando a outra parte
Ao comparar, você acaba obrigando as pessoas a olharem os dois lados – e, muitas vezes, quem deveria sair ganhando sai perdendo, pois surge como prepotente e arrogante. A grande lição disto é que o anunciante pode comparar o quanto quiser, fazer isto depende só dele. Mas o que ele não pode é forçar como as pessoas vão reagir a tal fato, mesmo que, para se sentir por cima, tenha que colocar o concorrente para baixo.

De mim sei eu
O mesmo vale para a gente. Infelizmente, não podemos decidir como nossos pais, chefes, colegas e amigos (alguns, “muy amigos”) falarão a nosso respeito ou com a gente. Agora, o tipo de reação que teremos, isto sim é possível fazer! A reação direta – bateu levou – geralmente traz péssimos resultados. Tanto é que, em propaganda, quando comparam ou falam mal, não se parte para o confronto direto: isso só reforça a postura do concorrente. Não importa se a comparação é verdadeira ou não - as pessoas tendem a achar que é possível encarar de forma racional e distanciada as comparações: não é.

Dois pesos, duas medidas
A comparação surge porque o ser humano, para valorar alguma coisa, precisa de um referencial. A questão é QUAL o referencial que está sendo utilizado. Sou magra – comparada com as mulheres de Botticelli. Já se a referência for as top models de hoje... A propaganda, subliminarmente, tende a colocar você em situações de inferioridade, para estimular o consumo. De forma grosseira (claro que é tudo muito sofisticado, para não se perceber a estratégia), a mensagem é: - Tem gente mais bem sucedida, mas atraente, mais sexy, mais feliz, mais rica, mais inteligente, mais ... (coloque aqui sua qualificação preferida). Para ser como elas, compre isto ou aquilo, faça isto ou aquilo.
Detalhe: não são só produtos. São também mensagens: trabalhe mais, seja de direita (ou de esquerda), seja voluntário, politicamente correto, bonzinho, etc. A comparação, muitas vezes, está tão escondida, que a gente nem percebe.

A defesa
Se alguém coloca você sempre para baixo, hora de pensar se você concorda com ela (já que se afeta tanto com isto!). Se sim, por quê? Conhecer as razões não resolve tudo, mas já é um grande passo para isto. Quando sai uma propaganda comparativa, que tenta derrubar o concorrente, a primeira coisa que eu faço é examinar o que está por trás da comparação. Afinal, se para se promover preciso do outro, então é porque tenho algum ponto fraco, algo obscuro, que tento esconder. Será mesmo? Garanto: geralmente tem, sim senhor. Conhecer que o outro também é imperfeito não nos faz melhores, mas é reconfortante. Já deixo de me sentir o a mosca do cocô do cavalo do bandido!

Brifando a própria vida
O briefing é o conjunto de informações que servem para elaborar a estratégia de marketing e comunicação. Dentre outras coisas, traz os pontos fortes e fracos da empresa e dos concorrentes. Nunca encontrei um briefing que fosse tudo de bom ou tudo de ruim. Ao analisar estes dados, coloco em destaque o que há de melhor e proponho ações para melhorar o elo mais fraco. Por isso, sempre existe luz no fim do túnel: siga a sua chama e saia para o a vida!

A estratégia
1. Faça seu próprio briefing: liste pontos fortes e fracos, entre outras coisas.
2. Repense como você está reagindo ao que os outros falam e fazem.
3. Antes de agir precipitadamente, bole um plano de ação, uma rota de fuga. Por exemplo: buscar outro emprego, pedir transferência, fazer um curso, tentar um apoio terapêutico, aprimorar habilidades de fala, a inteligência emocional e daí para frente.
4. Não confunda o que você é e seu potencial com o que os outros dizem, nem que para isto seja preciso escrever milhares de papeizinhos e esparramar pela casa ou na tela do computador. Os mantras existem há milhares de anos. Alguma sabedoria há neles!